El poder de las redes sociales: ¿soy lo que publico?

Como bien dijo Pau Solanilla en su libro La República de la Reputación: “Dime con quién conectas, y te diré quién eres”.

La anterior premisa es la innegable realidad social en la que vivimos, en la que cada ciudadano es empresario y embajador de su marca personal. Todos, de una manera u otra manera, nos relacionamos en un mundo totalmente digitalizado, hiperconectado e hipersensible, en el que nada se esconde y todo se sabe.

Sin importar si se gestiona o no, absolutamente todos poseemos una marca, que, a su vez, es el reflejo de la forma en que hacemos las cosas, de comportarnos, de relacionarnos y de ser con los demás.

Inclusive, somos los máximos responsables de todo el contenido que se genera en nuestras redes sociales. De todo lo que se publica, se comparte, inclusive, lo que permitimos que otros publiquen en nuestro espacio… en lo que podríamos llamar “nuestra casa social”.

Economía de la reputación

La economía de la reputación es una nueva e imparable disciplina social, que ya no solo vincula a las grandes empresas. También involucra a los emprendedores, a las Pymes y, por supuesto, hoy más que nunca a las personas.

Nuestra reputación no nos pertenece, simplemente podemos construirla, protegerla e impulsarla.

Esto porque yace en las percepciones que hemos desarrollado en los demás de nosotros, con nuestra realidad, comportamiento, actuaciones. En este caso específico, con lo que publicamos y con quién conectamos en redes sociales.

Todos estamos inmersos en un mundo digitalizado e impulsado por el poder de las redes, en el que no es necesario estar presente en una plataforma digital para que se hable de nosotros. Aunque no estemos en alguna red, siempre se podrá hablar de nosotros.

¡Cuidado con lo que publica!

Ante este escenario, cuando publicamos comentarios, vídeos, fotografías o compartimos publicaciones de terceros estamos construyendo nuestra “huella digital”.

En otras palabras, estamos generando percepciones de cómo quiero que me perciban. Sea como persona o profesional, porque nos guste o no, la actualidad dicta que una es inherente a la otra.

La famosa excusa de “cuentas privadas o personales” solo existen en la cabeza de las personas.

Esto porque en el mundo digital no se puede esconder nada, o al menos, no por mucho tiempo.

Cuando hacemos un post o compartimos, generamos un tuit, o simplemente nos expresamos estamos comunicando la forma en que queremos ser percibidos y reconocidos por todos.

¿Yo soy la marca?

Cada persona está a cargo de trabajar el marketing de su marca personal. Eso sí, adquiere diferentes dimensiones en las personas que son conocidas como “figuras públicas”.

Por ejemplo, si somos empleados de una empresa, inmediatamente nos convertimos en representantes de la misma.

Muy a pesar de que digamos “es mi cuenta personal”, resulta que nuestro “comportamiento digital” siempre tendrá un ligamen con la empresa y su cultura corporativa, con sus valores y políticas de cumplimiento ético.

Similar sucede si somos trabajadores independientes o dueños de nuestra propia empresa. Inclusive es más riguroso, porque nuestra conducta es juzgada directamente por el consumidor, cliente y empleado, mismos que juzgan y sentencian con la inmediatez de un clic.

El margen es mucho menor, porque antes de contratarnos para un servicio, adquirir mi producto o finiquitar un acuerdo comercial nos harán un fuerte escrutinio sobre nuestra huella digital.

Esto para saber con quién van a tratar, a quién le van a comprar un producto, o con quién se van a asociar, y todo esto sucede en las plataformas digitales.

Nuestra “huella digital”

Inclusive, y aunque existen diferentes políticas y leyes de contratación para las empresas, lo cierto es, que todas, adicional al Curriculum Vitae, hacen una evaluación de nuestra huella digital, nos buscan en las redes sociales.

También hacen un importante análisis del perfil de la persona que estarían por contratar y va a representar a la empresa.

El último informe de InfoJobs sobre redes sociales, indica que una de cada cinco empresas encuestadas reconoce haber descartado a un candidato por su actividad en redes sociales. Y una de cada dos (49%) afirma revisar el perfil de Instagram antes de contratarlo.

Las redes sociales más consultadas son LinkedIN (84%) y Facebook (72%). Pero es muy probable que esta medición varíe para este 2022 con la evolución de TikTok, Twitch y otras redes que ascienden con mucha fuerza y hoy son determinantes.

Según el informe, los principales motivos de descarte por parte de las empresas son:

  • Incoherencia entre lo que comenta el profesional en la entrevista y lo que publica en sus perfiles (56%)
  • Las fotos publicadas (47%)
  • Faltas de respeto (36%)
  • Faltas graves de ortografía en sus publicaciones
  • Hablar mal del jefe o los compañeros de la empresa anterior de trabajo (34%).

En el caso de las figuras públicas va más allá, porque, quieran o no, adquieren una responsabilidad social con su público y sociedad en general.

Ellas influyen en la toma de decisiones de las personas, sea para adquirir un producto, contratar un servicio, apoyar causas sociales, políticas, entre muchas otras, pero este tema lo podemos ampliar en otro artículo.

Analizar, pensar antes de publicar

El previo análisis sobre lo que se publica en el ecosistema digital es elemental y obligatorio.

Un vídeo que consideremos “divertido” en TikTok, una fotografía que podría generar muchos “likes” en Instagram, un simple tuit con una opinión sobre cualquier tema… debe tener un sentido coherente con la percepción que deseamos tengan los demás de mí.

Ese análisis previo nos genera un valor diferencial sobre los demás, por lo que preguntarnos: ¿cuál percepción voy a generar con lo que voy a publicar?

Y además: ¿es así como quiero ser percibido por la sociedad? La respuesta podría definir nuestro futuro profesional, así como personal.

Aquel viejo discurso de “no importa que hablen bien o mal de mí, lo importante es que se hable de mí”, ya no es válido, no es rentable.

Más bien es peligroso y nos expone a un fuerte castigo social y profesional, lo que para una empresa sería perder su licencia social de operación.

“La marca es el perfume que usas, la reputación, el olor que dejas”, Alfonso Alcántara.

Artículo publicado por José Pablo García Roldán en el diario www.observador.cr

Un manual de crisis es como invertir en un buen seguro

Cuando descodificamos el actual entorno empresarial, podemos evidenciar que existen solo dos tipos de compañías; las que ya sufrieron una crisis, y las que están por sufrir una.

Pau Solanilla, fundador y director de Reputation Republik en Barcelona, España, lo advertía hace un tiempo en una entrevista para el medio digital The Objetive. “La cuestión no es si vas a tener que gestionar una crisis reputacional, sino cuándo y cómo”.

Acorde con la anterior premisa, toda empresa, sin importar su tamaño y mercado, debe estar preparada para enfrentar una crisis reputacional o una crisis de comunicación. De lo contrario, está poniendo en riesgo su rentabilidad y sostenibilidad futura.

Cuando afirmo que toda empresa debe estar preparada para afrontar una crisis, me refiero a que una crisis siempre debe estar protocolizada. Por lo tanto, el manual de crisis juega un papel protagónico en el plan de comunicación de crisis.

En síntesis, el manual de crisis funciona como una hoja de ruta para guiar a los de responsables de la empresa en los procedimientos, actuaciones y respuestas. Por ello, debe verse como una herramienta comunicativa de primer orden ante un escenario problemático.

Sus características básicas son: utilidad (que sea práctico), confidencial (uso privado de personas asignadas), metodología (qué se debe de hacer, protocolos de actuación, comunicación, etc), riesgos (escenarios posibles y previsibles de conflicto y su clasificación) e intransferible (debe ser único y adaptado para cada empresa).

La creación del manual de crisis es tan importante como su puesta en acción. Esto porque en él se contemplan todos los posibles escenarios de crisis que pueden llegar a impactar a la compañía.

Por ello, su construcción urge de implicación total y directa, así como apoyo de otros departamentos como riesgos, compliance, sostenibilidad, tecnología, comercial, legal, etc. Es un trabajo colaborativo, porque es necesario un amplio conocimiento de la empresa, del sector de actividad y los posibles riesgos que podrían enfrentar.

Esta “guía” de crisis, debe recoger un manual de funciones en el que se indique con claridad el rol de cada departamento; y a su vez, quién o quiénes van a convertirse en portavoces y representantes de la empresa, así como cuándo y bajo cuáles circunstancias.

Recordemos que si bien se prefiere trabajar con la figura de un solo portavoz para que asuma toda la carga de representación, existe la posibilidad de contar con más de uno por temas de experticia en temas complejos. Claro, esto sería siempre a criterio de la circunstancia y el análisis del experto que así lo justifique, ya que presenta una serie de complejidades.

Otros elementos imprescindibles que deben estar muy bien definidos y estructurados en el manual, son el comité y subcomités de crisis.  Se deben tener asignadas las personas permanentes del comité, así como identificados, preparados y entrenados a los que van a conformar los diferentes subcomités.

El comité de crisis tiene como prioridad prever y resolver estas situaciones de la manera más efectiva. Se toma en cuenta que el funcionamiento del comité debe estar orientado a ese resultado y que las consideraciones jerárquicas no deben frenar su desempeño.

Adicional, es importante tener un mapeo de expertos consultores y firmas consultoras especializadas en crisis, que califiquen para unirse al equipo y asesorar en temas específicos.

Todos estos elementos se deben completar con actualizaciones constantes y sesiones de formación en habilidades de comunicación, entrenamientos, relaciones con los medios y simulacros.

Un buen manual de crisis siempre va a generar una serie de ventajas para cualquier empresa. Aquí dos básicos a valorar:

1)  Comunicativo: Además de mejorar la comunicación entre los diferentes niveles jerárquicos de dirección y entre los diferentes departamentos, también mejora la coordinación de los procesos/acciones que sea necesario llevar a cabo, así como los canales externos e internos.

2)  Estratégico: La empresa está preparada para afrontar imprevistos o situaciones que le afecten su rentabilidad y reputación. Es clave siempre tener presente la doble vertiente que siempre lleva pareja una crisis: la crisis en sí y cómo se gestiona esta. Además, otorga rapidez en la reacción, pero con conocimiento y preparación.

En una crisis o posible crisis, el tiempo de respuesta es un factor que puede determinar su desarrollo y nivel de impacto en la empresa. Así que, reaccionar con inmediatez es elemental para ganar el control de la información y lograr una comunicación efectiva, abierta y transparente, que minimice el impacto negativo.

Eso sí, reaccionar no es improvisar, y por eso es clave tener un manual de crisis bien elaborado que logre proteger la rentabilidad, la reputación y la operatividad de la empresa en cualquier mercado.

En conclusión, un manual de crisis es como adquirir un buen seguro. Porque a pesar de que se utilice en situaciones especiales, inclusive, no sepamos cómo ni cuándo lo vamos a necesitar, lo cierto es que es mejor estar preparados para saber cómo reaccionar y nunca improvisar y dejarlo a la suerte.

José Pablo García Roldán, Regional Manager de Reputation Republik para El Observador

La nueva era de la comunicación verde

La respuesta global al cambio climático exige ante todo un nuevo liderazgo público. La declaración de emergencia climática es un paso necesario pero insuficiente. Las instituciones no pueden ser únicamente potencias declarativas, tienen que liderar la emergencia de un nuevo paradigma con una nueva forma de comunicar.

Extracto del artículo publicado en Beers & Politics titulado “La era de la comunicación verde. Comunicar el cambio climático desde los gobiernos“.

Vivimos en un mundo cada vez más complejo y sofisticado que nos interpela a construir nuevas coherencias y nuevos relatos para gestionar los retos del presente así como las contingencias del futuro. La pandemia del coronavirus, además, nos ha desnudado como sociedad mostrando las vulnerabilidades y carencias de nuestros sistemas políticos y organizativos tanto públicos como privados.

Retos como la emergencia sanitaria y la emergencia climática no pueden afrontarse con las recetas o las ideas del viejo mundo, han quedado obsoletas. Necesitamos nuevas fórmulas que garanticen nuestra forma de vida preservando la cohesión social y territorial. Nuevas formas de generación de valor y nuevas prácticas para gestionar de forma coherente tecnología, capital humano y capital natural para luchar contra el cambio climático y gestionar la exposición a los nuevos riesgos climáticos.

Comunicación y liderazgo

La respuesta global al cambio climático exige ante todo un nuevo liderazgo desde lo público. La declaración de emergencia climática es un paso necesario pero insuficiente. Las instituciones no pueden ser únicamente potencias declarativas, tienen que liderar la emergencia de un nuevo paradigma político, social y económico. Un cambio de ideas, de discurso, de actitudes, de aptitudes, y por supuesto, de políticas, que debe ir acompañado de una nueva forma de comunicar.

No hay política sin comunicación. Pero la política es mucho más que comunicación. La política son valores que se acreditan con acciones y no puede quedar reducida a gestos, declaraciones o fotos. Son imprescindibles nuevas formas de gobernanza, nuevas políticas y formas de comunicación que desbordan las instituciones.

La lucha contra el cabio climático requiere una nueva cultura del liderazgo compartido. Un trabajo en red que haga confluir políticas públicas, responsabilidad empresarial, participación ciudadana, inversiones sociales, reformas legales y los procesos de innovación tecnológica para transformar nuestras economías y transitar rápidamente hacia modelos de desarrollo sostenibles.

La preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad están cobrando cada vez más importancia en todos los ámbitos de la sociedad a nivel global. Una oportunidad para las instituciones y los gobiernos para reconectar con los ciudadanos, con la economía real y con el territorio.

Hoy es más necesario que nunca una comunicación política e institucional que nos ayude a contextualizar el mundo actual y a identificar, diseñar, compartir y construir un nuevo proyecto colectivo basado en la sostenibilidad. Para ello, uno de los obstáculos al que nos enfrentamos es la falta de credibilidad y reputación de las instituciones. Los partidos o las instituciones tradicionales no ocupan lugar en la mente de los ciudadanos. No emocionan ni conectan, y como en tantos órdenes de la vida, los espacios vacíos no existen y los ocupan otros.

Los ciudadanos no queremos que nos traten como a niños, sino que nos hablen con claridad y honestidad. Como bien escribe Yubal Noah Harari: “en un mundo de informaciones irrelevantes, la claridad es poder”. Necesitamos que las instituciones y los gobiernos nos hablen con claridad y liderazgo.

El liderazgo en el terreno de la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático no se conseguirá con campañas publicitarias o simplemente con la comunicación política tradicional. En el mundo que emerge, la nueva comunicación verde se sustentará en las nuevas relaciones y la capacidad de construir coaliciones tanto en el mundo físico como en el digital.

Gobernar y conectar: un nuevo lenguaje institucional

Sin credibilidad los gobiernos pierden buena parte de su efectividad y capacidad de influencia. Hace falta que una narrativa y una nueva generación de referentes políticos e institucionales que den un paso al frente con nuevas actitudes y aptitudes para hacer creíble las palabras y los discursos de las instituciones y de los gobiernos.

Para que la sociedad reconozca el liderazgo de los gobiernos en la lucha contra el cambio climático, las instituciones tienen como gran reto ganar la batalla de las ideas y de la comunicación. Las palabras y el lenguaje de la política importan y mucho.

El poder y la influencia emanan en buena medida del lenguaje público y su capacidad para cartografiar los problemas y desplegar narrativas que generen políticas y acciones que tengan impacto en la vida diaria de la gente. Hay que visualizarlas, hacerlas tangibles y crear relatos que permitan impulsar procesos de cambio y transformación conciliando anhelos y voluntades.

El reto hoy consiste en desplegar una inteligencia política distribuida con iniciativas autónomas de proximidad, pero conectas entre sí en el que una buena estrategia de comunicación de coherencia y sentido al conjunto. Una comunicación institucional eficiente en tiempos de crisis tiene que conseguir mantener el vínculo emocional con la sociedad. Sin ella se pierde buena parte de la efectividad.

Hoy se trata de gobernar y conectar emocionalmente con los diferentes colectivos sociales y económicos. Narrar, contar, emocionar y compartir pequeñas historias con sentido estratégico. Las habilidades conversacionales y las palabras vuelven a ser fundamentales para crear nuevas conexiones y con ejemplaridad, tejer nuevas complicidades de forma transversal.

La era de la comunicación verde requiere de una nueva narrativa y ética de una transición económica, social y medioambiental justa. Narrativas bien pensadas y estructuradas que se multiplican en base a efectivas estrategias de comunicación en la televisión, la radio, campañas en redes sociales, iconografía gráfica, etc.

Comunicar y contar historias no es un trabajo que se improvise, requiere de una cuidadosa preparación y se necesita más disciplina y rigor para preparar un discurso. Las historias con valores y las políticas con alma, son una de las armas de persuasión masiva en esta nueva era de la economía de la atención.

Ciudades: liderazgo y responsabilidad

Hace más de 25 años, durante la primera “Conferencia Europea de Ciudades y Pueblos Sostenibles”, celebrada en Aalborg, Dinamarca, el 27 de mayo de 1994, los representantes de ciudades y pueblos europeos aprobaron la Carta de las Ciudades Europeas hacia la Sostenibilidad, conocida como Carta de Aalborg, que dio la señal de partida a la Campaña Europea para ciudades y pueblos sostenibles. Todo ello era el resultado de la Conferencia de las Naciones Unidas de Río de Janeiro celebrada dos años antes en 1992 sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, y en los resultados del grupo de expertos sobre el medio ambiente urbano de la UE.

La Campaña evolucionó hasta convertirse en el primer movimiento de gobiernos locales a gran escala basado en compromisos claros y con el apoyo de la Comisión Europea, desarrollando un gran número de procesos de la llamada Agenda Local 21 donde se establecian perspectivas y acciones a emprender en favor de un futuro sostenible para las ciudades y pueblos de Europa.

Después en la cumbre Río + 10 de Johannesburgo en 2004, diez años más tarde, de genera la necesidad de concretar un marco de referencia que incluye una definición de objetivos y una medida de progreso de los compromisos adquiridos. Las ciudades y pueblos comenzaron a desarrollar sus compromisos, establecer los indicadores e implementar los sistemas de gestión con el objetivo de una mayor eficiencia en el uso de los recursos para convertirlos en servicios y bienestar para la sociedad.

En 2008 nació un nuevo modelo de gobernanza en Europa con el lanzamiento del Pacto de Alcaldes y Alcaldesas por una Energía Sostenible Local, que conectaba el nivel local con el europeo de forma directa y convirtiéndose con un exitoso modelo de gobernanza.

Por último, en 2016 se presento la nueva Agenda urbana europea, que a través del pacto de Amsterdam, tiene como objetivo integrar mejor las políticas urbanas en la Unión Europea y establecer nuevas formas de cooperación entre los gobiernos locales y la Comisión Europea.

Asimismo la Asamblea General de las Naciones Unidas en septiembre de 2015 aprobó los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), entre los que se encuentra el objetivo 11, que se refiere a las ciudades y las zonas urbanas. Los ODS siguen la lógica y el espíritu de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) y los trasladan a la nueva Agenda 2030 para el desarrollo sostenible. Los ODS incluyen nuevos temas y un enfoque que presenta el medio ambiente, la economía y la sociedad como sistemas integrados.

En diciembre de 2015, con ocasión de la 21a Conferencia de las Partes (COP 21) de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC) en París, se alcanzó un acuerdo mundial sobre el clima para limitar el calentamiento global a un aumento de la temperatura entre 1,5 oC y 2 oC. Este Acuerdo climático de París constituye el Marco Internacional para la Acción Climática en todos los niveles de gobierno.

Actualmente, en época postCOVID,  hay que reconocer que los cambios necesarios para alcanzar objetivos a nivel mundial pasan por una transformación integral de la sociedad afrontando los retos sociales, culturales, económicos y tecnológicos que afectarán profundamente a las sociedades urbanas.

Será necesaria una nueva cultura de la innovación, de la colaboración y una nueva gobernanza organizativa para adaptarse a esta nueva incertidumbre y ofrecer una respuesta resiliente y de la gestión de la complejidad.

Es interesante la aportación de Pau Solanilla en su libro “Resilientes: Liderazgo, seguridad y sostenibilidad en la era de la incertidumbre” cuando nos dice que la sostenibilidad y la competitividad de las organizaciones y las ciudades en el mundo post COVID19 se basará en un nuevo maridaje basado en la excelencia, la competencia y la cooperación.

Será necesaria una nueva cultura de la innovación, de la colaboración y una nueva gobernanza organizativa para adaptarse a esta nueva incertidumbre y ofrecer una respuesta resiliente y de la gestión de la complejidad. Todo ello desborda las capacidades y los límites de las organizaciones y ciudades  actuales.

En definitiva, hace falta una transformación sociocultural, socioeconómica y tecnológica con liderazgos valientes capaces de dar seguridad en tiempos de incertidumbre con el objetivo de conseguir un mundo más sostenible y respetuoso con el entorno en beneficio de todos sus habitantes. Para ello las ciudades y pueblos son la clave del éxito, sin la implicación del territorio y su ciudadanía no será posible la transformación.

Joaquim Millan. Director de EUROLOCAL 

El peligro de la comoditización del turismo sostenible

El turismo sostenible era ya antes de la crisis del coronavirus un valor emergente en el sector. Así lo recogía la encuesta realizada por el equipo de Consumer Insights de la firma STR que revelaba la importancia del turismo sostenible, así como el impacto del cambio climático en la percepción de los viajeros.

La encuesta, realizada en enero de 2020 captó las opiniones de más de mil viajeros internacionales y destaca cómo la industria del turismo analiza cada vez más su impacto en el medio ambiente, según explicaba Sean Morgan, director de Investigación de STR. La investigación tenía como objetivo examinar si el viajero moderno tiene una percepción de los esfuerzos realizados para implementar prácticas más verdes y sostenibles en la industria del turismo.

Una tendencia acelerada por el “efecto Greta”, los viajeros de la Generación Z y los millennials. Los jóvenes tienen la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente como un valor mucho más fierte que otras generaciones. Según la encuesta, planificar unas vacaciones ‘más verdes’ es importante para más del 50 por ciento de los viajeros mientras que el 40 por ciento eligió una posición neutral.

Entre los datos destaca cómo un 35 % de los viajeros declara que no querría visitar un país que no se esforzara por luchar contra el cambio climático, por lo que el posicionamiento y la reputación de los destinos turísticos tienen que trabajar mucho más la percepción y las expectativas de los viajeros en sus políticas de  proyección y promoción.

El riesgo de la comoditización

Muchos destinos han identificado ya esa tendencia y se promocionan como sostenibles. Algo que se va a acelerar en la carrera por captar de nuevo a los viajeros y a los turistas a medida que se vaya volviendo a la nueva normalidad. Hay territorios mejor posicionados que otros y llevan años apostando por el turismo sostenible, pero el riesgo para el sector radica hoy en que se vanalice el término con campañas de promoción que no están basadas en una oferta de valor realmente sostenible, sino en un márketing verde convirtiendo el término «turismo sostenible» en un nuevo commodity que vaya perdiendo valor rápidamente.

Es por ello, que es importante trabajar los destinos turísticos sostenibles con una estrategia integral. Una promoción inteligente y eficiente creando nuevas narrativas creativas y auténticas que permita poner en valor los atributos y valores de un destino sostenible con una alianza y trabajo coordinado y colaborativo entre instituciones, empresas del sector y los ciudadanos. La reputación y la generación de confianza van a ser un factor crítico cada vez más central en la elección de un destino por lo que es necesario trabajar de forma coherente entre todos los actores de la cadena de valor que intervienen en la promoción de un destino o un establecimiento turístico. No en vano, el 70% de los viajeros -según la encuesta de STR- cree que existe poco o ningún esfuerzo para ser sostenible entre los proveedores de turismo, incluyendo las compañías de transportes (aviones, trenes, autobuses, etc).

La reputación la y la generación de confianza van a ser un factor crítico cada vez más central en la elección de un destino,por lo que es necesario trabajar de forma coherente entre todos los actores de la cadena de valor que intervienen en la promoción de un destino o un establecimiento turístico.

Cumplir con la promesa de valor

Posicionarse como un destino sostenible requiere una delicada coordinación de esfuerzos entre los agentes del terriorio así como desplegar una estrategia de comunicación y promoción 360.

Las nuevas tecnologías nos permiten iniciar el viaje, o la elección del viaje, desde la pantalla de nuestro ordenador o telefono móvil, por lo que hay que impactar positivamente desde el primer momento trabajando en el terreno de las expectativas y las creencias compartidas que son las que impactan en la reputación de un destino.

La promoción de un destino sostenible desborda las campañas de promoción institucionales. Para ser efectivos y creíbles, se hace indispensable implicar a los diferentes actores participando activamente y de forma creativa con sus redes sociales para proyectar autenticidad, talento, identidad y compromiso. Hoy, el medio ya no es el mensaje, sino las personas son el mensaje. Los mensajes compartidos o los comentarios de las personas generan más confianza que las campañas tradicionales de promoción o la publicidad.

El turismo sostenible tiene igualmente que proyectar su compromiso con la transformación económica, social y medioambiental. Muestra el compromiso de los diferentes actores para con el territorio, proyectando unos valores y un compromiso que va mucho más allá que desarrollar un negocio. Es una forma de vida que pretende transformar y mejorar tanto el territorio como al viajero para conciliar ocio con el desarrollo sostenible, por lo que su mirada debe ser de medio y largo plazo, manteniendo la coherencia con ciertas prácticas y valores.

En esa carrera por el desarrollo económico y social, los destinos turísticos sostenibles o los territorios sostenibles deben informar que no todos los turistas o formas de turismo son bienvenidos ni todos los inversores lo son. La apuesta por la seguridad y la sostenibilidad requiere igualmenteuna política de promoción de inversiones  coherentes con los valores que proyectamos. Inversiones con impacto social o inversiones responsables que no solo considera la rentabilidad, sino también el impacto social o medioambiental (ESG o IRG).

En definitiva, el turismo sostenible emerge como oportunidad para recuperar y reactivar el sector del turimo. Hagámoslo con coherencia y visión estratégica, evitando que las urgencias del momento que vivimos desvirtuen el potencial de un sector que puede ser estratégico tanto para hoy como para el futuro.

La reputación de la marca-país, una promesa de valor.

Uno de los cambios más disruptivo en el mundo de hoy fruto de la transformación digital tiene que ver con la pérdida de centralidad del poder de la geografía. Los otrora todopoderosos estados nación, cuyo poder estaba basado en el peso económico y poblacional, tienen que aprender a interpretar la nueva configuración del mundo. La conectividad lo está cambiando todo, con nuevos procesos de descentralización y agregación que están configurando nuevas geografías como la Unión Europea.

La naturaleza de la competición geopolítica del mundo está basada en la reputación, la competitividad y la sostenibilidad para atraer turismo, incentivar negocios e inversiones y mejorar la capacidad exportadora de productos y servicios de sus empresas. La historia o los gloriosos tiempos pasados, no garantizan ya ningún éxito en el presente o en el futuro.

Los mapas, las fronteras y las banderas han sido siempre instrumentos para formatear identidades y el pensamiento colectivo promoviendo visiones nacionalistas más o menos excluyentes. Las fronteras físicas, o las dibujadas en los mapas que tan apasionadamente defienden algunos, están diseñadas para separarnos de “los otros”. Pero la realidad es tozuda, y los mapas más importantes hoy no son ya los que contornean las fronteras políticas, sino los mapas que representan las infraestructuras y la conectividad de nuestros territorios, o las plasmadas en listas o rankings globales que refuerzan o debilitan la imagen y la reputación de los países.

Los mapas, las fronteras y las banderas han sido siempre instrumentos para formatear identidades y el pensamiento colectivo promoviendo visiones nacionalistas más o menos excluyentes

Frente a las inmutables fronteras de antaño, los mapas y la cartografía actuales se han vuelto vivos y dinámicos. Ya no se valora tanto el tamaño del territorio o el peso poblacional, e incluso los recursos naturales, aunque siguen siendo relevantes. Hoy cotizan al alza los atributos intangibles como la reputación y el posicionamiento en las cadenas de valor global, y el territorio ha dejado de ser la base sobre la que se sustenta el poder. La conectividad, los datos y las cadenas de suministro son las armas para gestionar una nueva forma de influencia. El poder político y económico se ha reconfigurado, y emergen nuevos imperios que ya no son físicos sino digitales. Las denominadas GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft) y sus algoritmos, están hoy en el centro de las cadenas de valor global y constituyen el sistema nervioso de la nueva economía global.

En ese nuevo escenario, los países y los territorios tienen que aprender a proyectarse de forma abierta, moderna y competitiva. Uno de los errores más comunes es hacerlo mediante una estrategia “product centric. Es decir, promocionar sus activos como productos o servicios, como destinos turísticos, infraestructuras, ofreciendo oportunidades de inversión o de negocios, pero sin aportar una visión de conjunto que pongan en valor los intangibles del conjunto del territorio. Para tener éxito en esta carrera por la reputación y la imagen-país global, es necesario explorar y articular una estrategia que proyecte ciertos valores que conecten con las expectativas y preferencias en el imaginario colectivo global para conseguir notoriedad, impacto y credibilidad.

La imagen-país como promesa de valor

La promoción de la imagen-país es mucho más que una o varias campañas de comunicación. Es ante todo una promesa de valor que va asociada a una serie de expectativas que están relacionadas con las creencias compartidas que son las que conforman la reputación. Un país, una ciudad o un territorio, tiene que ser capaz de responder de forma eficiente a esas promesas cuando promociona su cultura, sus productos o sus empresas. Proyectar competitividad y confianza, requiere proyectar de forma coherente los valores y atributos del país mediante una delicada estrategia de optimización y coordinación de todos los agentes del territorio.

El Reputation Institute (RI), realiza un interesante estudio anual sobre la reputación de los países basándose en una encuesta a ciudadanos de naciones que pertenecen al G8 como muestra representativa de la opinión de la población del mundo. En ella, no destacan precisamente las principales potencias mundiales, sino países medianos o pequeños y en algunos casos periféricos. En ella, Suecia ocupa por segundo año consecutivo el primer lugar, seguida de Suiza mientras que Noruega, Finlandia y Nueva Zelanda ocuparon los siguientes puestos de la lista. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

La reputación de la imagen-país es una responsabilidad colectiva que se construye día a día incluso en momentos complicados

Uno de ellos es la contribución de la sociedad civil, uno de los más potentes transmisores de la marca-país por ser uno de los principales generadores de experiencias. La marca-país o la marca-ciudad y su reputación, se construyen a través de los hechos y con una gestión inteligente de la complejidad del tejido institucional, económico, social y cultural, es decir, de las acciones del trinomio “Instituciones-Empresa-Ciudadanía”. El reto más complejo, sin embargo, consiste en articular con coherencia el storytelling y el storydoing, o la coherencia entre lo que se promueve y lo que se ofrece en realidad.

Los países más exitosos en promocionar su reputación y su imagen en los últimos años como Canadá, Australia o Suecia, han sido aquellos que en su planteamiento estratégico han conseguido motivar y colaborar con empresas y organizaciones de la sociedad civil logrado impactos y experiencia positivas en todos y cada uno de los puntos de contacto con el país. La reputación de la imagen-país es una responsabilidad colectiva que se construye día a día incluso en momentos complicados. En ese sentido es destacable el caso de Portugal, país vecino y hermano que pese a sufrir una grave crisis financiera en los últimos años que obligó al gobierno a adaptar durísimas medidas, ha logrado mantener su reputación entre las mejores del mundo.

10 consejos para la gestión reputacional de los establecimientos turísticos

Las redes sociales es el lugar donde se construye o se destruye la reputación de una marca. Algo que es especialmente relevante para los establecimientos turísticos, donde los comentarios negativos pueden dañar irremediablemente la reputación de un hotel o un restaurante causando un importante impacto financiero e incluso comprometiendo la sostenibilidad del negocio.

La reputación on-line constituye hoy un must en la gestión turística y por lo tanto requiere de una planificación y gestión profesional de la misma. Ya no es suficiente con saber gestionar el negocio sino cuidar y proteger su identidad pública, esto es, su posicionamiento y atributos en mercados conversacionales e hiperconectados. De acuerdo con expertos del sector turístico como Expedia, las valoraciones on-line de los clientes o usuarios que puntúan entre un 4 y un 5 de valoración positiva, generan más del doble de conversión que aquellas que se sitúan entre un 1 y un 2, y cada punto en que se incrementa la valoración tiene un impacto entorno añ 9% en el precio de la tarifa de los servicios. Así pues, contar con una buena reputación tiene un impacto directo sobre la rentabilidad del negocio.

Muchos grupos turísticos cuentan ya con equipos de comunicación o personas que velan por la reputación y la imagen de sus empresas. Sin embargo, no siempre la gestionan de manera eficaz o profesional. Proteger la reputación no depende tanto del presupuesto de una compañía o de un establecimiento turístico, como de las habilidades de gestionar de forma empática e inteligente la identidad pública. Es por ello que Reputation Republik recomienda tener en cuenta el decálogo de la gestión reputacional on-line:

  1. La reputación no es responsabilidad del departamento o responsable de comunicación, es una tarea de todos y cada uno de los colaboradores de la empresa. Cualquier punto de contacto es una oportunidad para ganar o erosionar la reputación y cada uno tiene una responsabilidad para hacer que la experiencia del cliente sea memorable.
  2. La gestión de la imagen y la reputación de una empresa o establecimientos turístico no se improvisa, se gestiona. Para ello, debe existir una estrategia, planificación, formación y gestión inteligente de la misma creando y reforzando los valores de la empresa. Cuando existe un problema reputacional, todos deben saber cual ha de ser su rol y la forma de reaccionar y gestionarla.
  3. Es imprescindible escuchar y monitorear en tiempo real que se dice de nosotros tanto en redes sociales como en medios o micro-medios digitales y conversar con los clientes agradeciendo los comentarios, ya sean positivos o negativos.
  4. En caso de comentarios negativos es importante reaccionar rápidamente y de forma empática con el cliente. En caso que las quejas sean fundadas, es bueno disculparse por el inconveniente y comentar las medidas correctoras que se van a tomar. Una forma de evitar esos comentarios es solicitar una valoración antes de que abandone el establecimiento si es posible.
  5. En ningún caso hay que discutir con el cliente en las redes sociales abiertas o tomarse de forma personal los comentarios. En la medida de lo posible hay que invitar al cliente a conversar de forma privada.
  6. Replica o da visibilidad a los comentarios positivos de los clientes y sigue conversando con ellos, son los mejores prescriptores de tu negocio. Las encuestas de satisfacción on-line pueden ser útiles pero tienen poco un bajo grado de respuesta.
  7. La persona o personas que gestionan los perfiles públicos e interactúan con los clientes o potenciales clientes deben formarse en conocer los servicios y valores de la compañía. Deben escribir con propiedad y gestionar de forma empática las conversaciones o interacciones con un lenguaje positivo.
  8. Conversar forma parte de la experiencia del cliente por lo que hay que personalizar las respuestas y evitar los mensajes precocinados y repetitivos.
  9. Crear contenido y participar en conversaciones te ayudará a aumentar tu reputación online. Contar y distribuir historias es una buena forma de generar engagement con tus públicos de interés. Las historias generan lazos emocionales y las buenas historias se comparten. Pero atención, son las personas las protagonistas de las historias, no es la empresa.
  10. Colabora, comparte y mejora. Las informaciones interesantes que veas compártelas y genera valor compartido. Aprende de los demás. No tienes que generar tú solo todos los contenidos.

 

Internet es un extraordinario escaparate global para un establecimiento turístico, pero vale la pena recordar que la reputación es mucho más que lo que hacemos o contamos en las redes sociales. Es la consecuencia de cómo desplegamos con coherencia el conjunto de acciones que realizamos dentro y fuera de la red, esto es, en el mundo online y en el mundo off-line, en definitiva, cómo nos relacionamos con el entorno.

 

La reputación es fundamentalmente cómo nos perciben los demás, por lo que una adecuada gestión de nuestra imagen pública es importante para proyectar confiabilidad. Hoy se valoran especialmente aquellos perfiles que proyectan una imagen acorde con los valores e ideales que proclaman en las diferentes comunidades en las que interactúan.

 

El poder de las historias bien contadas

Vivimos en la era de los cambios disruptivos, y el cambio siempre genera inseguridad e incertidumbre. Las organizaciones nos enfrentamos al reto de construir nuevos relatos que ofrezcan un horizonte de certidumbre, esto es, diseñar y construir nuevas coherencias. La comunicación tradicional y el management ya han mostrado sus límites, y hay que desplegar nuevas iniciativas  más creativas. La narración de historias, y la integración del storytelling en las organizaciones, tanto hacia el exterior como hacia el interior, puede llevar la comunicación corporativa al siguiente nivel.

La comunicación de las empresas o de las instituciones no tiene porqué ser seria, aburrida, previsible, en definitiva poco relevante. Hoy los profesionales de la comunicación, estamos obligados a diseñar estrategias que llamen la atención, esto es, generar notoriedad, igualmente aumentar el capital reputacional de la organización, y finalmente generar engagement, para conectar y emocionar para generar relaciones sólidas y duraderas.

Para ello, el uso del storytelling como técnica emergente en la comunicación interna para acompañar el proceso de cambio de una organización es un must, por ejemplo, ante el gran reto de la transformación digital.

El uso estratégico de la narración de historias es una forma útil y efectiva, si se hace bien, para sustentar la gestión del cambio poniendo a las personas en el centro de esos procesos y generando experiencias únicas. Eso sí, una historia tiene que estar alineada estratégicamente con el propósito de la compañía. Las personas que formamos parte de una organización o corporación, queremos saber qué papel jugaremos en un proceso de cambio o de transformación, y la narración de historias en un entorno corporativo es una herramienta poderosa para reducir la incertidumbre y dar coherencia y sentido a esos procesos de cambio. Una buena historia genera confianza a las personas, las implica, las incita a escuchar, a empatizar con el problema y sus personajes y a comprometerse en la solución.

En la era de “la economía de la reputación”, contar con un propósito definido e integrado en la organización es clave para conseguir el éxito. El concepto de “propósito empresarial”, adquiere un significado cada vez más relevante en la estrategia de crecimiento de las compañías. Según el informe How can purpose reveal a path through disruption?[1], de EY Beacon Institute, la mayoría de las compañías confía actualmente en el poder del propósito para su sostenibilidad futura. Sin embargo, encuentran dificultades para completar su integración en la estrategia y en el funcionamiento diario de la compañía.

Las compañías tienen que hacer reingeniería de procesos también en el terreno de la comunicación para recuperar el “alma” y aprender a relacionarse con el entorno en el que desarrollan su actividad de otra manera. Los objetivos de negocio y el beneficio económico han dejado de ser movilizadores y motivadores, y hasta los propios colaboradores necesitan conocer y compartir el propósito de la empresa para desarrollar todo su potencial y desempeño. El informe de EY muestra, que la mayoría de las empresas consultadas reconoce que integrar adecuadamente el propósito en el ADN de la compañía ha sido clave para mejorar la fidelización de clientes, proteger la marca y la reputación, y tiene un impacto directo en la retención del talento y el desarrollo de la innovación en el desarrollo de productos y servicios. Los directivos reconocen que un propósito claro contribuye a crear valor.

Pero si es importante contar con un propósito, igual de importante es saber comunicarlo de forma clara al conjunto de los stakeholders de la compañía. Debe involucrar tanto a los directivos como a los colaboradores, para que genere un verdadero impacto y se expanda por todos los procesos más relevantes de la compañía. Pero atención, el propósito no puede estar basado en un discurso, sino que debe tejerse como una historia que permee tanto la estrategia como las operaciones de la organización, y empatice y conecte con los diferentes stakeholders de la empresa.

Hoy no existe una marca líder que no se sustente en la narración de una historia. La comunicación corporativa tiene que motivar, movilizar y emocionar. Tenemos que integrar el storytelling en la comunicación corporativa para contar historias con sentido estratégico, con creatividad y audacia, para amplificar nuestro mensaje y la voz del cliente. Se trata en definitiva de generar un maridaje entre la marca y el cliente. Las historias simples y claras son las que llegan mejor. Pero contar historias no es un trabajo que se improvisa, al contrario, requiere de una cuidadosa preparación y se necesita más disciplina y rigurosidad para contar una historia en nombre de una empresa que para contar la historia de una persona. Las organizaciones que ya lo practican, han descubierto un maravilloso territorio de conversación y de generación de valor. ¿A qué estás esperando?

[1] http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-how-can-purpose-reveal-a-path-through-disruption/$FILE/ey-how-can-purpose-reveal-a-path-through-disruption.pdf

Empresas que sueñan: un nuevo propósito corporativo

La creciente conectabilidad y la hipertransparencia de nuestras sociedades fuerzan a que empresas e instituciones deban aprender a comunicarse y relacionarse con el entorno de una manera más transparente. Deben hacerlo con un nuevo lenguaje para poder seguir formando parte del imaginario emocional de los ciudadanos y de sus clientes. Ya no basta con hacer campañas de comunicación o de publicidad que sean autoreferenciales, comunicar los resultados de las empresas o sus objetivos de negocio. Hoy es imprescindible generar engagement a través de nuestro propósito de empresa, que es mucho más que hacer negocios y tiene que ver con la contribución que hacemos a la sociedad. Las empresas tienen que tener alma y mostrar que también saben soñar con nosotros.

El hombre es un ser social que comparte creencias, valores y estilos de vida –cultura–, con otros individuos de su entorno, así se construyen las comunidades, ya sean físicas o virtuales en la era de Internet. La neurocienca nos ha demostrado cómo la construcción de creencias compartidas es el proceso fundamental que facilita al cerebro un proceso de toma de decisiones que permite al individuo una interpretación que da sentido a los acontecimientos a los que se enfrenta en su día a día. La comunicación siempre ha sido un factor clave para la construcción de la cultura, la identidad o de un proyecto político, social o empresarial. Pero en la sociedad actual, y la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos, pasa a ser una herramienta fundamental en la gestión del cambio y en la construcción de nuevas coherencias.

Hoy mantenemos conversaciones cruzadas entre amigos, familiares y colegas pero también con muchos desconocidos, estableciendo interconexiones impensables y alcanzando los más recónditos lugares del planeta. En este inmensa red de conversaciones, las mejores historias son las que se imponen, algo que las empresas empiezan a comprender para desplegar nuevas formas de comunicar y conectar con sus públicos objetivo. Pero no es suficiente con tener notoriedad, hay que construir el capital reputacional suficiente para ser creíbles y que esas relaciones sean duraderas.

Comunicación y propósito

El enfoque tradicional de gestión de la reputación ha funcionado utilizando la comunicación como un instrumento principalmente de propaganda. Lo hacía de forma unidireccional a partir de unos mensajes que queríamos comunicar por medio de unos canales para llegar a una serie de públicos. Hoy sabemos que la gestión de la reputación funciona al revés: tenemos que partir de la escucha e interpretación de las creencias y expectativas de los públicos (primero entender), para poder después formular una respuesta empática (ser entendido). Acción y comunicación son las que afectan a la interpretación que hacen las personas de las empresas.

Las empresas tienen que “hacer las cosas bien” y saber “comunicarlas bien”. Hacer las cosas bien significa, en primer lugar escuchar, entender las expectativas de los grupos de interés, para después desplegar una buena estrategia de comunicación. Lo decisivo no es tanto el mensaje que se comunica como el que le llega o percibe el destinatario, y para ello es imprescindible ser capaz de comunicar de forma clara cuál es nuestro propósito.

Hoy los negocios ya no son sostenibles si no somos capaces de transmitir el propósito, esto es, el alma y los valores de la empresa, que debe ser compartido con nuestros públicos objetivo y grupos de interés. Damos por descontado que los productos y servicios son de calidad, pero queremos algo más por parte de las empresas, que estén comprometidas con la comunidad, que nos hagan soñar, que nos generen una experiencia memorable.

El propósito no debe confundirse son los objetivos, sino que tiene que ver con la contribución a la comunidad o a la sociedad. Eso significa mucho más que simplemente hacer negocios y ser rentable. Se trata de la razón de ser de la empresa o la organización. El propósito se debe poder explicar en apenas dos o tres palabras y que sea capaz de insertarse en la mente de las personas para formar parte su imaginario personal y colectivo. Tener un propósito es un must, pero si además es un propósito compartido com tus grupos de interés es evidentemente todavía mejor.

Para hacernos soñar, las empresas tienen que aprender a contar pequeñas historias tanto hacia afuera como hacia el seno de la empresa y sus colaboradores. Las historias crean conexiones emocionales y tienen un impacto directo en la cultura corporativa y en los resultados de las compañías. Primero hay que pensar, generar ideas, y tras ella desplegar con acciones los valores para influir en los comportamientos y, con el ejemplo, generar confianza. Hay que pensar despacio para después actuar rápido y bien.

Las historias con valores y las marcas con alma, son una de las armas de persuasión masiva en esta nueva era de la economía de la reputación. La confianza y la reputación es un valor escaso pero cada vez más necesario tanto para el mundo de los negocios, la política o para las relaciones sociales, y las buenas historias pueden contribuir definitivamente a ese objetivo. La comunicación corporativa tiene que dejar de ser aburrida e impregnarse también de las ganas de soñar.