El poder de las historias bien contadas

Vivimos en la era de los cambios disruptivos, y el cambio siempre genera inseguridad e incertidumbre. Las organizaciones nos enfrentamos al reto de construir nuevos relatos que ofrezcan un horizonte de certidumbre, esto es, diseñar y construir nuevas coherencias. La comunicación tradicional y el management ya han mostrado sus límites, y hay que desplegar nuevas iniciativas  más creativas. La narración de historias, y la integración del storytelling en las organizaciones, tanto hacia el exterior como hacia el interior, puede llevar la comunicación corporativa al siguiente nivel.

La comunicación de las empresas o de las instituciones no tiene porqué ser seria, aburrida, previsible, en definitiva poco relevante. Hoy los profesionales de la comunicación, estamos obligados a diseñar estrategias que llamen la atención, esto es, generar notoriedad, igualmente aumentar el capital reputacional de la organización, y finalmente generar engagement, para conectar y emocionar para generar relaciones sólidas y duraderas.

Para ello, el uso del storytelling como técnica emergente en la comunicación interna para acompañar el proceso de cambio de una organización es un must, por ejemplo, ante el gran reto de la transformación digital.

El uso estratégico de la narración de historias es una forma útil y efectiva, si se hace bien, para sustentar la gestión del cambio poniendo a las personas en el centro de esos procesos y generando experiencias únicas. Eso sí, una historia tiene que estar alineada estratégicamente con el propósito de la compañía. Las personas que formamos parte de una organización o corporación, queremos saber qué papel jugaremos en un proceso de cambio o de transformación, y la narración de historias en un entorno corporativo es una herramienta poderosa para reducir la incertidumbre y dar coherencia y sentido a esos procesos de cambio. Una buena historia genera confianza a las personas, las implica, las incita a escuchar, a empatizar con el problema y sus personajes y a comprometerse en la solución.

En la era de “la economía de la reputación”, contar con un propósito definido e integrado en la organización es clave para conseguir el éxito. El concepto de “propósito empresarial”, adquiere un significado cada vez más relevante en la estrategia de crecimiento de las compañías. Según el informe How can purpose reveal a path through disruption?[1], de EY Beacon Institute, la mayoría de las compañías confía actualmente en el poder del propósito para su sostenibilidad futura. Sin embargo, encuentran dificultades para completar su integración en la estrategia y en el funcionamiento diario de la compañía.

Las compañías tienen que hacer reingeniería de procesos también en el terreno de la comunicación para recuperar el “alma” y aprender a relacionarse con el entorno en el que desarrollan su actividad de otra manera. Los objetivos de negocio y el beneficio económico han dejado de ser movilizadores y motivadores, y hasta los propios colaboradores necesitan conocer y compartir el propósito de la empresa para desarrollar todo su potencial y desempeño. El informe de EY muestra, que la mayoría de las empresas consultadas reconoce que integrar adecuadamente el propósito en el ADN de la compañía ha sido clave para mejorar la fidelización de clientes, proteger la marca y la reputación, y tiene un impacto directo en la retención del talento y el desarrollo de la innovación en el desarrollo de productos y servicios. Los directivos reconocen que un propósito claro contribuye a crear valor.

Pero si es importante contar con un propósito, igual de importante es saber comunicarlo de forma clara al conjunto de los stakeholders de la compañía. Debe involucrar tanto a los directivos como a los colaboradores, para que genere un verdadero impacto y se expanda por todos los procesos más relevantes de la compañía. Pero atención, el propósito no puede estar basado en un discurso, sino que debe tejerse como una historia que permee tanto la estrategia como las operaciones de la organización, y empatice y conecte con los diferentes stakeholders de la empresa.

Hoy no existe una marca líder que no se sustente en la narración de una historia. La comunicación corporativa tiene que motivar, movilizar y emocionar. Tenemos que integrar el storytelling en la comunicación corporativa para contar historias con sentido estratégico, con creatividad y audacia, para amplificar nuestro mensaje y la voz del cliente. Se trata en definitiva de generar un maridaje entre la marca y el cliente. Las historias simples y claras son las que llegan mejor. Pero contar historias no es un trabajo que se improvisa, al contrario, requiere de una cuidadosa preparación y se necesita más disciplina y rigurosidad para contar una historia en nombre de una empresa que para contar la historia de una persona. Las organizaciones que ya lo practican, han descubierto un maravilloso territorio de conversación y de generación de valor. ¿A qué estás esperando?

[1] http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-how-can-purpose-reveal-a-path-through-disruption/$FILE/ey-how-can-purpose-reveal-a-path-through-disruption.pdf

Empresas que sueñan: un nuevo propósito corporativo

La creciente conectabilidad y la hipertransparencia de nuestras sociedades fuerzan a que empresas e instituciones deban aprender a comunicarse y relacionarse con el entorno de una manera más transparente. Deben hacerlo con un nuevo lenguaje para poder seguir formando parte del imaginario emocional de los ciudadanos y de sus clientes. Ya no basta con hacer campañas de comunicación o de publicidad que sean autoreferenciales, comunicar los resultados de las empresas o sus objetivos de negocio. Hoy es imprescindible generar engagement a través de nuestro propósito de empresa, que es mucho más que hacer negocios y tiene que ver con la contribución que hacemos a la sociedad. Las empresas tienen que tener alma y mostrar que también saben soñar con nosotros.

El hombre es un ser social que comparte creencias, valores y estilos de vida –cultura–, con otros individuos de su entorno, así se construyen las comunidades, ya sean físicas o virtuales en la era de Internet. La neurocienca nos ha demostrado cómo la construcción de creencias compartidas es el proceso fundamental que facilita al cerebro un proceso de toma de decisiones que permite al individuo una interpretación que da sentido a los acontecimientos a los que se enfrenta en su día a día. La comunicación siempre ha sido un factor clave para la construcción de la cultura, la identidad o de un proyecto político, social o empresarial. Pero en la sociedad actual, y la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos, pasa a ser una herramienta fundamental en la gestión del cambio y en la construcción de nuevas coherencias.

Hoy mantenemos conversaciones cruzadas entre amigos, familiares y colegas pero también con muchos desconocidos, estableciendo interconexiones impensables y alcanzando los más recónditos lugares del planeta. En este inmensa red de conversaciones, las mejores historias son las que se imponen, algo que las empresas empiezan a comprender para desplegar nuevas formas de comunicar y conectar con sus públicos objetivo. Pero no es suficiente con tener notoriedad, hay que construir el capital reputacional suficiente para ser creíbles y que esas relaciones sean duraderas.

Comunicación y propósito

El enfoque tradicional de gestión de la reputación ha funcionado utilizando la comunicación como un instrumento principalmente de propaganda. Lo hacía de forma unidireccional a partir de unos mensajes que queríamos comunicar por medio de unos canales para llegar a una serie de públicos. Hoy sabemos que la gestión de la reputación funciona al revés: tenemos que partir de la escucha e interpretación de las creencias y expectativas de los públicos (primero entender), para poder después formular una respuesta empática (ser entendido). Acción y comunicación son las que afectan a la interpretación que hacen las personas de las empresas.

Las empresas tienen que “hacer las cosas bien” y saber “comunicarlas bien”. Hacer las cosas bien significa, en primer lugar escuchar, entender las expectativas de los grupos de interés, para después desplegar una buena estrategia de comunicación. Lo decisivo no es tanto el mensaje que se comunica como el que le llega o percibe el destinatario, y para ello es imprescindible ser capaz de comunicar de forma clara cuál es nuestro propósito.

Hoy los negocios ya no son sostenibles si no somos capaces de transmitir el propósito, esto es, el alma y los valores de la empresa, que debe ser compartido con nuestros públicos objetivo y grupos de interés. Damos por descontado que los productos y servicios son de calidad, pero queremos algo más por parte de las empresas, que estén comprometidas con la comunidad, que nos hagan soñar, que nos generen una experiencia memorable.

El propósito no debe confundirse son los objetivos, sino que tiene que ver con la contribución a la comunidad o a la sociedad. Eso significa mucho más que simplemente hacer negocios y ser rentable. Se trata de la razón de ser de la empresa o la organización. El propósito se debe poder explicar en apenas dos o tres palabras y que sea capaz de insertarse en la mente de las personas para formar parte su imaginario personal y colectivo. Tener un propósito es un must, pero si además es un propósito compartido com tus grupos de interés es evidentemente todavía mejor.

Para hacernos soñar, las empresas tienen que aprender a contar pequeñas historias tanto hacia afuera como hacia el seno de la empresa y sus colaboradores. Las historias crean conexiones emocionales y tienen un impacto directo en la cultura corporativa y en los resultados de las compañías. Primero hay que pensar, generar ideas, y tras ella desplegar con acciones los valores para influir en los comportamientos y, con el ejemplo, generar confianza. Hay que pensar despacio para después actuar rápido y bien.

Las historias con valores y las marcas con alma, son una de las armas de persuasión masiva en esta nueva era de la economía de la reputación. La confianza y la reputación es un valor escaso pero cada vez más necesario tanto para el mundo de los negocios, la política o para las relaciones sociales, y las buenas historias pueden contribuir definitivamente a ese objetivo. La comunicación corporativa tiene que dejar de ser aburrida e impregnarse también de las ganas de soñar.

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