Campañas políticas: el poder de las emociones

España se subirá a la vorágine de las campañas electorales en un momento especialmente complejo y de alto voltaje emocional. Durante los próximos meses, el márketing político, la propaganda, el ruido y la confrontación política vendrán a ocupar el centro de atención de la opinión pública y publicada relegando a un segundo plano otros acontecimientos de relevancia económica y social.

Las campañas políticas hoy son diferentes a cualquier otra del pasado. Tradicionalmente las campañas políticas suelen girar en torno a tres elementos fundamentalmente: el candidato, el programa y la estrategia. El primer paso es contar con candidatos y candidatas sólidos, carismáticos, fiables y confiables. El segundo es el programa electoral, que pretende convertirse en la guía de la acción de gobierno y constituye la promesa de valor de un candidato o candidata y su partido para conseguir llegar al poder. El tercero es el de la estrategia, en el que el mensaje o los mensajes constituyen el eje central y que, según los cánones de la comunicación política, deben ser claros, fáciles de entender y hay que repetirlos machaconamente por todos los canales disponibles sin descanso.

Sin embargo, las elecciones en 2019 van a regir por otras claves, caracterizadas por una alta desconfianza y polarización política y social. Si bien los candidatos siguen siendo centrales para generar adhesión o rechazo, el programa queda relegado casi a la marginalidad y los mensajes se centran en elementos altamente emocionales que en algunos casos nada tienen que ver con las competencias a gestionar. El caso de las elecciones andaluzas de diciembre de 2018 demostró que el conflicto en Cataluña, ajeno a las competencias de la Junta de Andalucía, fue determinante para la pérdida del poder del PSOE y la emergencia de la extrema derecha de Vox. La campaña fue muy emocional y polarizada en el que los argumentos racionales y los programas electorales fueron irrelevantes frente a los mensajes emocionales de confrontación con el adversario.

Otro de los rasgos emergentes es la llegada de una nueva generación de jóvenes políticos al frente de los principales partidos políticos ante una tendencia global de fascinación por los liderazgos caudillistas que se apoyan en algunos casos en valores excluyentes y de rechazo al otro, incluso cuestionando el principio de representación. La emergencia de Vox y su discurso xenófobo y excluyente, y la legitimización como actor relevante que le han otorgado PPy Ciudadanos dándoles tribuna a su mismo nivel en la manifestación de la Plaza de Colón del pasado mes de febrero, supone un cambio importante en el lenguaje y las estrategias de campaña.

Las campañas electorales van a estar marcadas por los discursos altamente emocionales de confrontación. Volvemos a una nueva versión política del “matar o morir”, esto es, un discurso basado en la aniquilación del contrario. La crisis de la política tiene mucho que ver con la crisis del lenguaje de la política, como bien describe el CEO de The New York Times Mark Thomson en su libro “Sin palabras: ¿qué ha pasado con el lenguaje de la política?”. Thomson describe bien que asistimos a un preocupante aumento del uso de un lenguaje agresivo incluso violento para descalificar al adversario que polariza y crispa todavía más el debate político convirtiendo la arena política en un lodazal del que nadie sale bien parado.

Liderar y gobernar hoy en sociedades posmodernas se fundamenta en crear nuevas coaliciones mediante liderazgos inclusivos y colectivos que permitan articular mayorías plurales y complejas en vez de buscar nuevos profetas. El liderazgo tiene mucho que ver con liderar el terreno de las ideas y de los relatos, y una buena idea mal contada o mal transmitida, se convierte en una idea de poco recorrido. La nueva política de los partidos tiene que volver a construir relatos con los recursos de la emoción para construir nuevas pequeñas grandes historias que movilicen a los ciudadanos. Esto es, elaborar nuevos relatos para la construcción de nuevas coherencias que genere un círculo virtuoso de aceptación y movilización.

Las democracias liberales modernas tal y como las hemos conocido en el último siglo, se basaban en una gran conversación entre los dirigentes políticos y los ciudadanos. Los ciudadanos somos cada vez más post-demográficos, esto es, nos identificamos en poli-pertenencias identitarias, territoriales, políticas, sociales y culturales, por lo que los discursos simplistas y reduccionistas son poco útiles, aunque alimenta nuevos movimientos populistas o xenófobos ante la incapacidad de las instituciones y partidos tradicionales de encontrar respuestas a la enorme complejidad de nuestras sociedades.

En este contexto, necesitamos nuevos liderazgos con habilidades de seducción y convicción para gestionar una época compleja no exenta de riesgos y contradicciones. Es precisamente en situaciones como éstas donde la política necesita de la emoción para contrarrestar momentos como estos “donde nacen los monstruos de la historia” como proclamó el pensador italiano Antonio Gramsci. Emociones y pasiones pueden convertirse en el revulsivo para construir nuevas mayorías inclusivas, o pueden condenarnos a más división y crispación.

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