La nueva era de la comunicación verde

La respuesta global al cambio climático exige ante todo un nuevo liderazgo público. La declaración de emergencia climática es un paso necesario pero insuficiente. Las instituciones no pueden ser únicamente potencias declarativas, tienen que liderar la emergencia de un nuevo paradigma con una nueva forma de comunicar.

Extracto del artículo publicado en Beers & Politics titulado “La era de la comunicación verde. Comunicar el cambio climático desde los gobiernos“.

Vivimos en un mundo cada vez más complejo y sofisticado que nos interpela a construir nuevas coherencias y nuevos relatos para gestionar los retos del presente así como las contingencias del futuro. La pandemia del coronavirus, además, nos ha desnudado como sociedad mostrando las vulnerabilidades y carencias de nuestros sistemas políticos y organizativos tanto públicos como privados.

Retos como la emergencia sanitaria y la emergencia climática no pueden afrontarse con las recetas o las ideas del viejo mundo, han quedado obsoletas. Necesitamos nuevas fórmulas que garanticen nuestra forma de vida preservando la cohesión social y territorial. Nuevas formas de generación de valor y nuevas prácticas para gestionar de forma coherente tecnología, capital humano y capital natural para luchar contra el cambio climático y gestionar la exposición a los nuevos riesgos climáticos.

Comunicación y liderazgo

La respuesta global al cambio climático exige ante todo un nuevo liderazgo desde lo público. La declaración de emergencia climática es un paso necesario pero insuficiente. Las instituciones no pueden ser únicamente potencias declarativas, tienen que liderar la emergencia de un nuevo paradigma político, social y económico. Un cambio de ideas, de discurso, de actitudes, de aptitudes, y por supuesto, de políticas, que debe ir acompañado de una nueva forma de comunicar.

No hay política sin comunicación. Pero la política es mucho más que comunicación. La política son valores que se acreditan con acciones y no puede quedar reducida a gestos, declaraciones o fotos. Son imprescindibles nuevas formas de gobernanza, nuevas políticas y formas de comunicación que desbordan las instituciones.

La lucha contra el cabio climático requiere una nueva cultura del liderazgo compartido. Un trabajo en red que haga confluir políticas públicas, responsabilidad empresarial, participación ciudadana, inversiones sociales, reformas legales y los procesos de innovación tecnológica para transformar nuestras economías y transitar rápidamente hacia modelos de desarrollo sostenibles.

La preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad están cobrando cada vez más importancia en todos los ámbitos de la sociedad a nivel global. Una oportunidad para las instituciones y los gobiernos para reconectar con los ciudadanos, con la economía real y con el territorio.

Hoy es más necesario que nunca una comunicación política e institucional que nos ayude a contextualizar el mundo actual y a identificar, diseñar, compartir y construir un nuevo proyecto colectivo basado en la sostenibilidad. Para ello, uno de los obstáculos al que nos enfrentamos es la falta de credibilidad y reputación de las instituciones. Los partidos o las instituciones tradicionales no ocupan lugar en la mente de los ciudadanos. No emocionan ni conectan, y como en tantos órdenes de la vida, los espacios vacíos no existen y los ocupan otros.

Los ciudadanos no queremos que nos traten como a niños, sino que nos hablen con claridad y honestidad. Como bien escribe Yubal Noah Harari: “en un mundo de informaciones irrelevantes, la claridad es poder”. Necesitamos que las instituciones y los gobiernos nos hablen con claridad y liderazgo.

El liderazgo en el terreno de la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático no se conseguirá con campañas publicitarias o simplemente con la comunicación política tradicional. En el mundo que emerge, la nueva comunicación verde se sustentará en las nuevas relaciones y la capacidad de construir coaliciones tanto en el mundo físico como en el digital.

Gobernar y conectar: un nuevo lenguaje institucional

Sin credibilidad los gobiernos pierden buena parte de su efectividad y capacidad de influencia. Hace falta que una narrativa y una nueva generación de referentes políticos e institucionales que den un paso al frente con nuevas actitudes y aptitudes para hacer creíble las palabras y los discursos de las instituciones y de los gobiernos.

Para que la sociedad reconozca el liderazgo de los gobiernos en la lucha contra el cambio climático, las instituciones tienen como gran reto ganar la batalla de las ideas y de la comunicación. Las palabras y el lenguaje de la política importan y mucho.

El poder y la influencia emanan en buena medida del lenguaje público y su capacidad para cartografiar los problemas y desplegar narrativas que generen políticas y acciones que tengan impacto en la vida diaria de la gente. Hay que visualizarlas, hacerlas tangibles y crear relatos que permitan impulsar procesos de cambio y transformación conciliando anhelos y voluntades.

El reto hoy consiste en desplegar una inteligencia política distribuida con iniciativas autónomas de proximidad, pero conectas entre sí en el que una buena estrategia de comunicación de coherencia y sentido al conjunto. Una comunicación institucional eficiente en tiempos de crisis tiene que conseguir mantener el vínculo emocional con la sociedad. Sin ella se pierde buena parte de la efectividad.

Hoy se trata de gobernar y conectar emocionalmente con los diferentes colectivos sociales y económicos. Narrar, contar, emocionar y compartir pequeñas historias con sentido estratégico. Las habilidades conversacionales y las palabras vuelven a ser fundamentales para crear nuevas conexiones y con ejemplaridad, tejer nuevas complicidades de forma transversal.

La era de la comunicación verde requiere de una nueva narrativa y ética de una transición económica, social y medioambiental justa. Narrativas bien pensadas y estructuradas que se multiplican en base a efectivas estrategias de comunicación en la televisión, la radio, campañas en redes sociales, iconografía gráfica, etc.

Comunicar y contar historias no es un trabajo que se improvise, requiere de una cuidadosa preparación y se necesita más disciplina y rigor para preparar un discurso. Las historias con valores y las políticas con alma, son una de las armas de persuasión masiva en esta nueva era de la economía de la atención.

La reputación de la marca-país, una promesa de valor.

Uno de los cambios más disruptivo en el mundo de hoy fruto de la transformación digital tiene que ver con la pérdida de centralidad del poder de la geografía. Los otrora todopoderosos estados nación, cuyo poder estaba basado en el peso económico y poblacional, tienen que aprender a interpretar la nueva configuración del mundo. La conectividad lo está cambiando todo, con nuevos procesos de descentralización y agregación que están configurando nuevas geografías como la Unión Europea.

La naturaleza de la competición geopolítica del mundo está basada en la reputación, la competitividad y la sostenibilidad para atraer turismo, incentivar negocios e inversiones y mejorar la capacidad exportadora de productos y servicios de sus empresas. La historia o los gloriosos tiempos pasados, no garantizan ya ningún éxito en el presente o en el futuro.

Los mapas, las fronteras y las banderas han sido siempre instrumentos para formatear identidades y el pensamiento colectivo promoviendo visiones nacionalistas más o menos excluyentes. Las fronteras físicas, o las dibujadas en los mapas que tan apasionadamente defienden algunos, están diseñadas para separarnos de “los otros”. Pero la realidad es tozuda, y los mapas más importantes hoy no son ya los que contornean las fronteras políticas, sino los mapas que representan las infraestructuras y la conectividad de nuestros territorios, o las plasmadas en listas o rankings globales que refuerzan o debilitan la imagen y la reputación de los países.

Los mapas, las fronteras y las banderas han sido siempre instrumentos para formatear identidades y el pensamiento colectivo promoviendo visiones nacionalistas más o menos excluyentes

Frente a las inmutables fronteras de antaño, los mapas y la cartografía actuales se han vuelto vivos y dinámicos. Ya no se valora tanto el tamaño del territorio o el peso poblacional, e incluso los recursos naturales, aunque siguen siendo relevantes. Hoy cotizan al alza los atributos intangibles como la reputación y el posicionamiento en las cadenas de valor global, y el territorio ha dejado de ser la base sobre la que se sustenta el poder. La conectividad, los datos y las cadenas de suministro son las armas para gestionar una nueva forma de influencia. El poder político y económico se ha reconfigurado, y emergen nuevos imperios que ya no son físicos sino digitales. Las denominadas GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft) y sus algoritmos, están hoy en el centro de las cadenas de valor global y constituyen el sistema nervioso de la nueva economía global.

En ese nuevo escenario, los países y los territorios tienen que aprender a proyectarse de forma abierta, moderna y competitiva. Uno de los errores más comunes es hacerlo mediante una estrategia “product centric. Es decir, promocionar sus activos como productos o servicios, como destinos turísticos, infraestructuras, ofreciendo oportunidades de inversión o de negocios, pero sin aportar una visión de conjunto que pongan en valor los intangibles del conjunto del territorio. Para tener éxito en esta carrera por la reputación y la imagen-país global, es necesario explorar y articular una estrategia que proyecte ciertos valores que conecten con las expectativas y preferencias en el imaginario colectivo global para conseguir notoriedad, impacto y credibilidad.

La imagen-país como promesa de valor

La promoción de la imagen-país es mucho más que una o varias campañas de comunicación. Es ante todo una promesa de valor que va asociada a una serie de expectativas que están relacionadas con las creencias compartidas que son las que conforman la reputación. Un país, una ciudad o un territorio, tiene que ser capaz de responder de forma eficiente a esas promesas cuando promociona su cultura, sus productos o sus empresas. Proyectar competitividad y confianza, requiere proyectar de forma coherente los valores y atributos del país mediante una delicada estrategia de optimización y coordinación de todos los agentes del territorio.

El Reputation Institute (RI), realiza un interesante estudio anual sobre la reputación de los países basándose en una encuesta a ciudadanos de naciones que pertenecen al G8 como muestra representativa de la opinión de la población del mundo. En ella, no destacan precisamente las principales potencias mundiales, sino países medianos o pequeños y en algunos casos periféricos. En ella, Suecia ocupa por segundo año consecutivo el primer lugar, seguida de Suiza mientras que Noruega, Finlandia y Nueva Zelanda ocuparon los siguientes puestos de la lista. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

La reputación de la imagen-país es una responsabilidad colectiva que se construye día a día incluso en momentos complicados

Uno de ellos es la contribución de la sociedad civil, uno de los más potentes transmisores de la marca-país por ser uno de los principales generadores de experiencias. La marca-país o la marca-ciudad y su reputación, se construyen a través de los hechos y con una gestión inteligente de la complejidad del tejido institucional, económico, social y cultural, es decir, de las acciones del trinomio “Instituciones-Empresa-Ciudadanía”. El reto más complejo, sin embargo, consiste en articular con coherencia el storytelling y el storydoing, o la coherencia entre lo que se promueve y lo que se ofrece en realidad.

Los países más exitosos en promocionar su reputación y su imagen en los últimos años como Canadá, Australia o Suecia, han sido aquellos que en su planteamiento estratégico han conseguido motivar y colaborar con empresas y organizaciones de la sociedad civil logrado impactos y experiencia positivas en todos y cada uno de los puntos de contacto con el país. La reputación de la imagen-país es una responsabilidad colectiva que se construye día a día incluso en momentos complicados. En ese sentido es destacable el caso de Portugal, país vecino y hermano que pese a sufrir una grave crisis financiera en los últimos años que obligó al gobierno a adaptar durísimas medidas, ha logrado mantener su reputación entre las mejores del mundo.