Cuando descodificamos el actual entorno empresarial, podemos evidenciar que existen solo dos tipos de compañías; las que ya sufrieron una crisis, y las que están por sufrir una.

Pau Solanilla, fundador y director de Reputation Republik en Barcelona, España, lo advertía hace un tiempo en una entrevista para el medio digital The Objetive. “La cuestión no es si vas a tener que gestionar una crisis reputacional, sino cuándo y cómo”.

Acorde con la anterior premisa, toda empresa, sin importar su tamaño y mercado, debe estar preparada para enfrentar una crisis reputacional o una crisis de comunicación. De lo contrario, está poniendo en riesgo su rentabilidad y sostenibilidad futura.

Cuando afirmo que toda empresa debe estar preparada para afrontar una crisis, me refiero a que una crisis siempre debe estar protocolizada. Por lo tanto, el manual de crisis juega un papel protagónico en el plan de comunicación de crisis.

En síntesis, el manual de crisis funciona como una hoja de ruta para guiar a los de responsables de la empresa en los procedimientos, actuaciones y respuestas. Por ello, debe verse como una herramienta comunicativa de primer orden ante un escenario problemático.

Sus características básicas son: utilidad (que sea práctico), confidencial (uso privado de personas asignadas), metodología (qué se debe de hacer, protocolos de actuación, comunicación, etc), riesgos (escenarios posibles y previsibles de conflicto y su clasificación) e intransferible (debe ser único y adaptado para cada empresa).

La creación del manual de crisis es tan importante como su puesta en acción. Esto porque en él se contemplan todos los posibles escenarios de crisis que pueden llegar a impactar a la compañía.

Por ello, su construcción urge de implicación total y directa, así como apoyo de otros departamentos como riesgos, compliance, sostenibilidad, tecnología, comercial, legal, etc. Es un trabajo colaborativo, porque es necesario un amplio conocimiento de la empresa, del sector de actividad y los posibles riesgos que podrían enfrentar.

Esta “guía” de crisis, debe recoger un manual de funciones en el que se indique con claridad el rol de cada departamento; y a su vez, quién o quiénes van a convertirse en portavoces y representantes de la empresa, así como cuándo y bajo cuáles circunstancias.

Recordemos que si bien se prefiere trabajar con la figura de un solo portavoz para que asuma toda la carga de representación, existe la posibilidad de contar con más de uno por temas de experticia en temas complejos. Claro, esto sería siempre a criterio de la circunstancia y el análisis del experto que así lo justifique, ya que presenta una serie de complejidades.

Otros elementos imprescindibles que deben estar muy bien definidos y estructurados en el manual, son el comité y subcomités de crisis.  Se deben tener asignadas las personas permanentes del comité, así como identificados, preparados y entrenados a los que van a conformar los diferentes subcomités.

El comité de crisis tiene como prioridad prever y resolver estas situaciones de la manera más efectiva. Se toma en cuenta que el funcionamiento del comité debe estar orientado a ese resultado y que las consideraciones jerárquicas no deben frenar su desempeño.

Adicional, es importante tener un mapeo de expertos consultores y firmas consultoras especializadas en crisis, que califiquen para unirse al equipo y asesorar en temas específicos.

Todos estos elementos se deben completar con actualizaciones constantes y sesiones de formación en habilidades de comunicación, entrenamientos, relaciones con los medios y simulacros.

Un buen manual de crisis siempre va a generar una serie de ventajas para cualquier empresa. Aquí dos básicos a valorar:

1)  Comunicativo: Además de mejorar la comunicación entre los diferentes niveles jerárquicos de dirección y entre los diferentes departamentos, también mejora la coordinación de los procesos/acciones que sea necesario llevar a cabo, así como los canales externos e internos.

2)  Estratégico: La empresa está preparada para afrontar imprevistos o situaciones que le afecten su rentabilidad y reputación. Es clave siempre tener presente la doble vertiente que siempre lleva pareja una crisis: la crisis en sí y cómo se gestiona esta. Además, otorga rapidez en la reacción, pero con conocimiento y preparación.

En una crisis o posible crisis, el tiempo de respuesta es un factor que puede determinar su desarrollo y nivel de impacto en la empresa. Así que, reaccionar con inmediatez es elemental para ganar el control de la información y lograr una comunicación efectiva, abierta y transparente, que minimice el impacto negativo.

Eso sí, reaccionar no es improvisar, y por eso es clave tener un manual de crisis bien elaborado que logre proteger la rentabilidad, la reputación y la operatividad de la empresa en cualquier mercado.

En conclusión, un manual de crisis es como adquirir un buen seguro. Porque a pesar de que se utilice en situaciones especiales, inclusive, no sepamos cómo ni cuándo lo vamos a necesitar, lo cierto es que es mejor estar preparados para saber cómo reaccionar y nunca improvisar y dejarlo a la suerte.

José Pablo García Roldán, Regional Manager de Reputation Republik para El Observador