Un manual de crisis es como invertir en un buen seguro

Cuando descodificamos el actual entorno empresarial, podemos evidenciar que existen solo dos tipos de compañías; las que ya sufrieron una crisis, y las que están por sufrir una.

Pau Solanilla, fundador y director de Reputation Republik en Barcelona, España, lo advertía hace un tiempo en una entrevista para el medio digital The Objetive. “La cuestión no es si vas a tener que gestionar una crisis reputacional, sino cuándo y cómo”.

Acorde con la anterior premisa, toda empresa, sin importar su tamaño y mercado, debe estar preparada para enfrentar una crisis reputacional o una crisis de comunicación. De lo contrario, está poniendo en riesgo su rentabilidad y sostenibilidad futura.

Cuando afirmo que toda empresa debe estar preparada para afrontar una crisis, me refiero a que una crisis siempre debe estar protocolizada. Por lo tanto, el manual de crisis juega un papel protagónico en el plan de comunicación de crisis.

En síntesis, el manual de crisis funciona como una hoja de ruta para guiar a los de responsables de la empresa en los procedimientos, actuaciones y respuestas. Por ello, debe verse como una herramienta comunicativa de primer orden ante un escenario problemático.

Sus características básicas son: utilidad (que sea práctico), confidencial (uso privado de personas asignadas), metodología (qué se debe de hacer, protocolos de actuación, comunicación, etc), riesgos (escenarios posibles y previsibles de conflicto y su clasificación) e intransferible (debe ser único y adaptado para cada empresa).

La creación del manual de crisis es tan importante como su puesta en acción. Esto porque en él se contemplan todos los posibles escenarios de crisis que pueden llegar a impactar a la compañía.

Por ello, su construcción urge de implicación total y directa, así como apoyo de otros departamentos como riesgos, compliance, sostenibilidad, tecnología, comercial, legal, etc. Es un trabajo colaborativo, porque es necesario un amplio conocimiento de la empresa, del sector de actividad y los posibles riesgos que podrían enfrentar.

Esta “guía” de crisis, debe recoger un manual de funciones en el que se indique con claridad el rol de cada departamento; y a su vez, quién o quiénes van a convertirse en portavoces y representantes de la empresa, así como cuándo y bajo cuáles circunstancias.

Recordemos que si bien se prefiere trabajar con la figura de un solo portavoz para que asuma toda la carga de representación, existe la posibilidad de contar con más de uno por temas de experticia en temas complejos. Claro, esto sería siempre a criterio de la circunstancia y el análisis del experto que así lo justifique, ya que presenta una serie de complejidades.

Otros elementos imprescindibles que deben estar muy bien definidos y estructurados en el manual, son el comité y subcomités de crisis.  Se deben tener asignadas las personas permanentes del comité, así como identificados, preparados y entrenados a los que van a conformar los diferentes subcomités.

El comité de crisis tiene como prioridad prever y resolver estas situaciones de la manera más efectiva. Se toma en cuenta que el funcionamiento del comité debe estar orientado a ese resultado y que las consideraciones jerárquicas no deben frenar su desempeño.

Adicional, es importante tener un mapeo de expertos consultores y firmas consultoras especializadas en crisis, que califiquen para unirse al equipo y asesorar en temas específicos.

Todos estos elementos se deben completar con actualizaciones constantes y sesiones de formación en habilidades de comunicación, entrenamientos, relaciones con los medios y simulacros.

Un buen manual de crisis siempre va a generar una serie de ventajas para cualquier empresa. Aquí dos básicos a valorar:

1)  Comunicativo: Además de mejorar la comunicación entre los diferentes niveles jerárquicos de dirección y entre los diferentes departamentos, también mejora la coordinación de los procesos/acciones que sea necesario llevar a cabo, así como los canales externos e internos.

2)  Estratégico: La empresa está preparada para afrontar imprevistos o situaciones que le afecten su rentabilidad y reputación. Es clave siempre tener presente la doble vertiente que siempre lleva pareja una crisis: la crisis en sí y cómo se gestiona esta. Además, otorga rapidez en la reacción, pero con conocimiento y preparación.

En una crisis o posible crisis, el tiempo de respuesta es un factor que puede determinar su desarrollo y nivel de impacto en la empresa. Así que, reaccionar con inmediatez es elemental para ganar el control de la información y lograr una comunicación efectiva, abierta y transparente, que minimice el impacto negativo.

Eso sí, reaccionar no es improvisar, y por eso es clave tener un manual de crisis bien elaborado que logre proteger la rentabilidad, la reputación y la operatividad de la empresa en cualquier mercado.

En conclusión, un manual de crisis es como adquirir un buen seguro. Porque a pesar de que se utilice en situaciones especiales, inclusive, no sepamos cómo ni cuándo lo vamos a necesitar, lo cierto es que es mejor estar preparados para saber cómo reaccionar y nunca improvisar y dejarlo a la suerte.

José Pablo García Roldán, Regional Manager de Reputation Republik para El Observador

10 consejos para la gestión reputacional de los establecimientos turísticos

Las redes sociales es el lugar donde se construye o se destruye la reputación de una marca. Algo que es especialmente relevante para los establecimientos turísticos, donde los comentarios negativos pueden dañar irremediablemente la reputación de un hotel o un restaurante causando un importante impacto financiero e incluso comprometiendo la sostenibilidad del negocio.

La reputación on-line constituye hoy un must en la gestión turística y por lo tanto requiere de una planificación y gestión profesional de la misma. Ya no es suficiente con saber gestionar el negocio sino cuidar y proteger su identidad pública, esto es, su posicionamiento y atributos en mercados conversacionales e hiperconectados. De acuerdo con expertos del sector turístico como Expedia, las valoraciones on-line de los clientes o usuarios que puntúan entre un 4 y un 5 de valoración positiva, generan más del doble de conversión que aquellas que se sitúan entre un 1 y un 2, y cada punto en que se incrementa la valoración tiene un impacto entorno añ 9% en el precio de la tarifa de los servicios. Así pues, contar con una buena reputación tiene un impacto directo sobre la rentabilidad del negocio.

Muchos grupos turísticos cuentan ya con equipos de comunicación o personas que velan por la reputación y la imagen de sus empresas. Sin embargo, no siempre la gestionan de manera eficaz o profesional. Proteger la reputación no depende tanto del presupuesto de una compañía o de un establecimiento turístico, como de las habilidades de gestionar de forma empática e inteligente la identidad pública. Es por ello que Reputation Republik recomienda tener en cuenta el decálogo de la gestión reputacional on-line:

  1. La reputación no es responsabilidad del departamento o responsable de comunicación, es una tarea de todos y cada uno de los colaboradores de la empresa. Cualquier punto de contacto es una oportunidad para ganar o erosionar la reputación y cada uno tiene una responsabilidad para hacer que la experiencia del cliente sea memorable.
  2. La gestión de la imagen y la reputación de una empresa o establecimientos turístico no se improvisa, se gestiona. Para ello, debe existir una estrategia, planificación, formación y gestión inteligente de la misma creando y reforzando los valores de la empresa. Cuando existe un problema reputacional, todos deben saber cual ha de ser su rol y la forma de reaccionar y gestionarla.
  3. Es imprescindible escuchar y monitorear en tiempo real que se dice de nosotros tanto en redes sociales como en medios o micro-medios digitales y conversar con los clientes agradeciendo los comentarios, ya sean positivos o negativos.
  4. En caso de comentarios negativos es importante reaccionar rápidamente y de forma empática con el cliente. En caso que las quejas sean fundadas, es bueno disculparse por el inconveniente y comentar las medidas correctoras que se van a tomar. Una forma de evitar esos comentarios es solicitar una valoración antes de que abandone el establecimiento si es posible.
  5. En ningún caso hay que discutir con el cliente en las redes sociales abiertas o tomarse de forma personal los comentarios. En la medida de lo posible hay que invitar al cliente a conversar de forma privada.
  6. Replica o da visibilidad a los comentarios positivos de los clientes y sigue conversando con ellos, son los mejores prescriptores de tu negocio. Las encuestas de satisfacción on-line pueden ser útiles pero tienen poco un bajo grado de respuesta.
  7. La persona o personas que gestionan los perfiles públicos e interactúan con los clientes o potenciales clientes deben formarse en conocer los servicios y valores de la compañía. Deben escribir con propiedad y gestionar de forma empática las conversaciones o interacciones con un lenguaje positivo.
  8. Conversar forma parte de la experiencia del cliente por lo que hay que personalizar las respuestas y evitar los mensajes precocinados y repetitivos.
  9. Crear contenido y participar en conversaciones te ayudará a aumentar tu reputación online. Contar y distribuir historias es una buena forma de generar engagement con tus públicos de interés. Las historias generan lazos emocionales y las buenas historias se comparten. Pero atención, son las personas las protagonistas de las historias, no es la empresa.
  10. Colabora, comparte y mejora. Las informaciones interesantes que veas compártelas y genera valor compartido. Aprende de los demás. No tienes que generar tú solo todos los contenidos.

 

Internet es un extraordinario escaparate global para un establecimiento turístico, pero vale la pena recordar que la reputación es mucho más que lo que hacemos o contamos en las redes sociales. Es la consecuencia de cómo desplegamos con coherencia el conjunto de acciones que realizamos dentro y fuera de la red, esto es, en el mundo online y en el mundo off-line, en definitiva, cómo nos relacionamos con el entorno.

 

La reputación es fundamentalmente cómo nos perciben los demás, por lo que una adecuada gestión de nuestra imagen pública es importante para proyectar confiabilidad. Hoy se valoran especialmente aquellos perfiles que proyectan una imagen acorde con los valores e ideales que proclaman en las diferentes comunidades en las que interactúan.