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Corporate Affairs: de la comunicación a la inteligencia estratégica

marzo 6, 2026 Leave a Comment

En un entorno marcado por la creciente comoplejidad, presión regulatoria, fragmentación y polarización política y social, la función de comunicación corporativa está experimentando una profunda transformación. El informe “Corporate Affairs: una evolución natural del rol del dircom”, elaborado para la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), describe cómo los DIRCOM están ampliando su papel hacia una función más estratégica e integrada conocida como Corporate Affairs.

Lejos de ser una moda, supone una evolución estructural en la forma en que las empresas gestionan su relación con el entorno político, regulatorio y social. Tradicionalmente, el dircom ha sido el responsable de la relación con los medios y de la gestión de la reputación corporativa pero hoy la función de Corporate Affairs integra áreas como comunicación, asuntos públicos, sostenibilidad, reputación, propósito corporativo y gestión del riesgo regulatorio.

Los Corporate Affairs se convierten en un verdadero centro de inteligencia contextual, capaz de traducir la complejidad política y social en información útil para la alta dirección. El informe identifica tres grandes vectores que explican esta transformación:

  • Transversalidad, integrando comunicación, asuntos públicos y sostenibilidad.

  • Anticipación, mediante la gestión proactiva del riesgo político y regulatorio.

  • Legitimidad, reforzando la confianza y la transparencia en la relación con la sociedad.

En este nuevo escenario, el papel del dircom evoluciona hacia un perfil más estratégico, cercano a la alta dirección y con capacidad de influir en las decisiones corporativas.

La gestión del riesgo político y regulatorio

Uno de los ámbitos donde más se ha reforzado el papel de Corporate Affairs es en la gestión del riesgo político y regulatorio. En un contexto global marcado por tensiones geopolíticas y cambios normativos, las empresas necesitan sistemas de análisis capaces de anticipar cambios en el entorno institucional. Los equipos de Corporate Affairs actúan así como un radar estratégico, interpretando tendencias políticas, regulatorias y sociales que pueden afectar al negocio.

Muchas compañías están reforzando sus capacidades de inteligencia política mediante la colaboración con consultoras especializadas, think tanks, despachos jurídicos y plataformas tecnológicas de análisis legislativo.

Relaciones institucionales y diplomacia corporativa

Otro aspecto central del informe es la evolución de las relaciones institucionales, que han pasado de ser una actividad protocolaria a convertirse en una herramienta estratégica de posicionamiento. Hoy el mapa de influencia es mucho más complejo y las empresas necesitan desarrollar capacidades de diplomacia corporativa y de gestión sofisticada de stakeholders.

En este contexto, el CEO suele asumir un papel más visible como primer portavoz institucional, apoyado por equipos de Corporate Affairs que diseñan estrategias de posicionamiento y diálogo con los distintos actores del entorno.

Transparencia y lobby responsable

También destaca la creciente importancia de la transparencia y el lobby responsable. Cada vez más empresas están adoptando prácticas de apertura institucional como la publicación de agendas, códigos de conducta o mecanismos de trazabilidad en sus relaciones con los poderes públicos. Estas prácticas no solo responden a exigencias regulatorias —cada vez más presentes en Europa— sino que contribuyen a fortalecer la reputación corporativa y la legitimidad social.

La influencia empresarial ya no se mide solo por el acceso a los decisores públicos, sino por la calidad del diálogo, la coherencia entre discurso y acción y la capacidad de generar confianza.

El perfil del líder de Corporate Affairs

La evolución de esta función exige también un nuevo tipo de liderazgo. El responsable de Corporate Affairs ya no es solo un especialista en comunicación, sino un perfil multidisciplinar capaz de integrar análisis político, gestión reputacional y visión estratégica.

Entre las competencias clave destacan la visión transversal de los intangibles, la capacidad analítica y prospectiva, el liderazgo ético y sensibilidad social, las habilidades de comunicación y negociación, la comprensión de la geopolítica y la regulación o la adaptación a herramientas tecnológicas y análisis de datos.

Liderar los Corporate Affairs, exige ser un conector entre el entorno externo y la dirección de la empresa, aportando contexto y criterio a la toma de decisiones para enfrentar el riesgo de fragmentación interna de funciones relacionadas con los intangibles y ser capaz de medir el impacto y contribución de las compañías, ya que la reputación, la legitimidad o la influencia institucional son más difíciles de cuantificar.

En definitiva, los Corporate Affairs se están consolidando como un activo estratégico de competitividad para las empresas. Su gran potencial radica en la capacidad para anticipar riesgos, gestionar relaciones institucionales y alinear los intangibles con la estrategia corporativa influye directamente en la estabilidad y comoetitividad del negocio a largo plazo.

La nueva era de la comunicación verde

junio 4, 2021 Leave a Comment

La respuesta global al cambio climático exige ante todo un nuevo liderazgo público. La declaración de emergencia climática es un paso necesario pero insuficiente. Las instituciones no pueden ser únicamente potencias declarativas, tienen que liderar la emergencia de un nuevo paradigma con una nueva forma de comunicar.

Extracto del artículo publicado en Beers & Politics titulado “La era de la comunicación verde. Comunicar el cambio climático desde los gobiernos“.

Vivimos en un mundo cada vez más complejo y sofisticado que nos interpela a construir nuevas coherencias y nuevos relatos para gestionar los retos del presente así como las contingencias del futuro. La pandemia del coronavirus, además, nos ha desnudado como sociedad mostrando las vulnerabilidades y carencias de nuestros sistemas políticos y organizativos tanto públicos como privados.

Retos como la emergencia sanitaria y la emergencia climática no pueden afrontarse con las recetas o las ideas del viejo mundo, han quedado obsoletas. Necesitamos nuevas fórmulas que garanticen nuestra forma de vida preservando la cohesión social y territorial. Nuevas formas de generación de valor y nuevas prácticas para gestionar de forma coherente tecnología, capital humano y capital natural para luchar contra el cambio climático y gestionar la exposición a los nuevos riesgos climáticos.

Comunicación y liderazgo

La respuesta global al cambio climático exige ante todo un nuevo liderazgo desde lo público. La declaración de emergencia climática es un paso necesario pero insuficiente. Las instituciones no pueden ser únicamente potencias declarativas, tienen que liderar la emergencia de un nuevo paradigma político, social y económico. Un cambio de ideas, de discurso, de actitudes, de aptitudes, y por supuesto, de políticas, que debe ir acompañado de una nueva forma de comunicar.

No hay política sin comunicación. Pero la política es mucho más que comunicación. La política son valores que se acreditan con acciones y no puede quedar reducida a gestos, declaraciones o fotos. Son imprescindibles nuevas formas de gobernanza, nuevas políticas y formas de comunicación que desbordan las instituciones.

La lucha contra el cabio climático requiere una nueva cultura del liderazgo compartido. Un trabajo en red que haga confluir políticas públicas, responsabilidad empresarial, participación ciudadana, inversiones sociales, reformas legales y los procesos de innovación tecnológica para transformar nuestras economías y transitar rápidamente hacia modelos de desarrollo sostenibles.

La preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad están cobrando cada vez más importancia en todos los ámbitos de la sociedad a nivel global. Una oportunidad para las instituciones y los gobiernos para reconectar con los ciudadanos, con la economía real y con el territorio.

Hoy es más necesario que nunca una comunicación política e institucional que nos ayude a contextualizar el mundo actual y a identificar, diseñar, compartir y construir un nuevo proyecto colectivo basado en la sostenibilidad. Para ello, uno de los obstáculos al que nos enfrentamos es la falta de credibilidad y reputación de las instituciones. Los partidos o las instituciones tradicionales no ocupan lugar en la mente de los ciudadanos. No emocionan ni conectan, y como en tantos órdenes de la vida, los espacios vacíos no existen y los ocupan otros.

Los ciudadanos no queremos que nos traten como a niños, sino que nos hablen con claridad y honestidad. Como bien escribe Yubal Noah Harari: “en un mundo de informaciones irrelevantes, la claridad es poder”. Necesitamos que las instituciones y los gobiernos nos hablen con claridad y liderazgo.

El liderazgo en el terreno de la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático no se conseguirá con campañas publicitarias o simplemente con la comunicación política tradicional. En el mundo que emerge, la nueva comunicación verde se sustentará en las nuevas relaciones y la capacidad de construir coaliciones tanto en el mundo físico como en el digital.

Gobernar y conectar: un nuevo lenguaje institucional

Sin credibilidad los gobiernos pierden buena parte de su efectividad y capacidad de influencia. Hace falta que una narrativa y una nueva generación de referentes políticos e institucionales que den un paso al frente con nuevas actitudes y aptitudes para hacer creíble las palabras y los discursos de las instituciones y de los gobiernos.

Para que la sociedad reconozca el liderazgo de los gobiernos en la lucha contra el cambio climático, las instituciones tienen como gran reto ganar la batalla de las ideas y de la comunicación. Las palabras y el lenguaje de la política importan y mucho.

El poder y la influencia emanan en buena medida del lenguaje público y su capacidad para cartografiar los problemas y desplegar narrativas que generen políticas y acciones que tengan impacto en la vida diaria de la gente. Hay que visualizarlas, hacerlas tangibles y crear relatos que permitan impulsar procesos de cambio y transformación conciliando anhelos y voluntades.

El reto hoy consiste en desplegar una inteligencia política distribuida con iniciativas autónomas de proximidad, pero conectas entre sí en el que una buena estrategia de comunicación de coherencia y sentido al conjunto. Una comunicación institucional eficiente en tiempos de crisis tiene que conseguir mantener el vínculo emocional con la sociedad. Sin ella se pierde buena parte de la efectividad.

Hoy se trata de gobernar y conectar emocionalmente con los diferentes colectivos sociales y económicos. Narrar, contar, emocionar y compartir pequeñas historias con sentido estratégico. Las habilidades conversacionales y las palabras vuelven a ser fundamentales para crear nuevas conexiones y con ejemplaridad, tejer nuevas complicidades de forma transversal.

La era de la comunicación verde requiere de una nueva narrativa y ética de una transición económica, social y medioambiental justa. Narrativas bien pensadas y estructuradas que se multiplican en base a efectivas estrategias de comunicación en la televisión, la radio, campañas en redes sociales, iconografía gráfica, etc.

Comunicar y contar historias no es un trabajo que se improvise, requiere de una cuidadosa preparación y se necesita más disciplina y rigor para preparar un discurso. Las historias con valores y las políticas con alma, son una de las armas de persuasión masiva en esta nueva era de la economía de la atención.

Empresas que sueñan: un nuevo propósito corporativo

julio 18, 2017 Leave a Comment

La creciente conectabilidad y la hipertransparencia de nuestras sociedades fuerzan a que empresas e instituciones deban aprender a comunicarse y relacionarse con el entorno de una manera más transparente. Deben hacerlo con un nuevo lenguaje para poder seguir formando parte del imaginario emocional de los ciudadanos y de sus clientes. Ya no basta con hacer campañas de comunicación o de publicidad que sean autoreferenciales, comunicar los resultados de las empresas o sus objetivos de negocio. Hoy es imprescindible generar engagement a través de nuestro propósito de empresa, que es mucho más que hacer negocios y tiene que ver con la contribución que hacemos a la sociedad. Las empresas tienen que tener alma y mostrar que también saben soñar con nosotros.

El hombre es un ser social que comparte creencias, valores y estilos de vida –cultura–, con otros individuos de su entorno, así se construyen las comunidades, ya sean físicas o virtuales en la era de Internet. La neurocienca nos ha demostrado cómo la construcción de creencias compartidas es el proceso fundamental que facilita al cerebro un proceso de toma de decisiones que permite al individuo una interpretación que da sentido a los acontecimientos a los que se enfrenta en su día a día. La comunicación siempre ha sido un factor clave para la construcción de la cultura, la identidad o de un proyecto político, social o empresarial. Pero en la sociedad actual, y la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos, pasa a ser una herramienta fundamental en la gestión del cambio y en la construcción de nuevas coherencias.

Hoy mantenemos conversaciones cruzadas entre amigos, familiares y colegas pero también con muchos desconocidos, estableciendo interconexiones impensables y alcanzando los más recónditos lugares del planeta. En este inmensa red de conversaciones, las mejores historias son las que se imponen, algo que las empresas empiezan a comprender para desplegar nuevas formas de comunicar y conectar con sus públicos objetivo. Pero no es suficiente con tener notoriedad, hay que construir el capital reputacional suficiente para ser creíbles y que esas relaciones sean duraderas.

Comunicación y propósito

El enfoque tradicional de gestión de la reputación ha funcionado utilizando la comunicación como un instrumento principalmente de propaganda. Lo hacía de forma unidireccional a partir de unos mensajes que queríamos comunicar por medio de unos canales para llegar a una serie de públicos. Hoy sabemos que la gestión de la reputación funciona al revés: tenemos que partir de la escucha e interpretación de las creencias y expectativas de los públicos (primero entender), para poder después formular una respuesta empática (ser entendido). Acción y comunicación son las que afectan a la interpretación que hacen las personas de las empresas.

Las empresas tienen que “hacer las cosas bien” y saber “comunicarlas bien”. Hacer las cosas bien significa, en primer lugar escuchar, entender las expectativas de los grupos de interés, para después desplegar una buena estrategia de comunicación. Lo decisivo no es tanto el mensaje que se comunica como el que le llega o percibe el destinatario, y para ello es imprescindible ser capaz de comunicar de forma clara cuál es nuestro propósito.

Hoy los negocios ya no son sostenibles si no somos capaces de transmitir el propósito, esto es, el alma y los valores de la empresa, que debe ser compartido con nuestros públicos objetivo y grupos de interés. Damos por descontado que los productos y servicios son de calidad, pero queremos algo más por parte de las empresas, que estén comprometidas con la comunidad, que nos hagan soñar, que nos generen una experiencia memorable.

El propósito no debe confundirse son los objetivos, sino que tiene que ver con la contribución a la comunidad o a la sociedad. Eso significa mucho más que simplemente hacer negocios y ser rentable. Se trata de la razón de ser de la empresa o la organización. El propósito se debe poder explicar en apenas dos o tres palabras y que sea capaz de insertarse en la mente de las personas para formar parte su imaginario personal y colectivo. Tener un propósito es un must, pero si además es un propósito compartido com tus grupos de interés es evidentemente todavía mejor.

Para hacernos soñar, las empresas tienen que aprender a contar pequeñas historias tanto hacia afuera como hacia el seno de la empresa y sus colaboradores. Las historias crean conexiones emocionales y tienen un impacto directo en la cultura corporativa y en los resultados de las compañías. Primero hay que pensar, generar ideas, y tras ella desplegar con acciones los valores para influir en los comportamientos y, con el ejemplo, generar confianza. Hay que pensar despacio para después actuar rápido y bien.

Las historias con valores y las marcas con alma, son una de las armas de persuasión masiva en esta nueva era de la economía de la reputación. La confianza y la reputación es un valor escaso pero cada vez más necesario tanto para el mundo de los negocios, la política o para las relaciones sociales, y las buenas historias pueden contribuir definitivamente a ese objetivo. La comunicación corporativa tiene que dejar de ser aburrida e impregnarse también de las ganas de soñar.