El poder de las historias bien contadas

El poder de las historias bien contadas

Vivimos en la era de los cambios disruptivos, y el cambio siempre genera inseguridad e incertidumbre. Las organizaciones nos enfrentamos al reto de construir nuevos relatos que ofrezcan un horizonte de certidumbre, esto es, diseñar y construir nuevas coherencias. La comunicación tradicional y el management ya han mostrado sus límites, y hay que desplegar nuevas iniciativas  más creativas. La narración de historias, y la integración del storytelling en las organizaciones, tanto hacia el exterior como hacia el interior, puede llevar la comunicación corporativa al siguiente nivel.

La comunicación de las empresas o de las instituciones no tiene porqué ser seria, aburrida, previsible, en definitiva poco relevante. Hoy los profesionales de la comunicación, estamos obligados a diseñar estrategias que llamen la atención, esto es, generar notoriedad, igualmente aumentar el capital reputacional de la organización, y finalmente generar engagement, para conectar y emocionar para generar relaciones sólidas y duraderas.

Para ello, el uso del storytelling como técnica emergente en la comunicación interna para acompañar el proceso de cambio de una organización es un must, por ejemplo, ante el gran reto de la transformación digital.

El uso estratégico de la narración de historias es una forma útil y efectiva, si se hace bien, para sustentar la gestión del cambio poniendo a las personas en el centro de esos procesos y generando experiencias únicas. Eso sí, una historia tiene que estar alineada estratégicamente con el propósito de la compañía. Las personas que formamos parte de una organización o corporación, queremos saber qué papel jugaremos en un proceso de cambio o de transformación, y la narración de historias en un entorno corporativo es una herramienta poderosa para reducir la incertidumbre y dar coherencia y sentido a esos procesos de cambio. Una buena historia genera confianza a las personas, las implica, las incita a escuchar, a empatizar con el problema y sus personajes y a comprometerse en la solución.

En la era de “la economía de la reputación”, contar con un propósito definido e integrado en la organización es clave para conseguir el éxito. El concepto de “propósito empresarial”, adquiere un significado cada vez más relevante en la estrategia de crecimiento de las compañías. Según el informe How can purpose reveal a path through disruption?[1], de EY Beacon Institute, la mayoría de las compañías confía actualmente en el poder del propósito para su sostenibilidad futura. Sin embargo, encuentran dificultades para completar su integración en la estrategia y en el funcionamiento diario de la compañía.

Las compañías tienen que hacer reingeniería de procesos también en el terreno de la comunicación para recuperar el “alma” y aprender a relacionarse con el entorno en el que desarrollan su actividad de otra manera. Los objetivos de negocio y el beneficio económico han dejado de ser movilizadores y motivadores, y hasta los propios colaboradores necesitan conocer y compartir el propósito de la empresa para desarrollar todo su potencial y desempeño. El informe de EY muestra, que la mayoría de las empresas consultadas reconoce que integrar adecuadamente el propósito en el ADN de la compañía ha sido clave para mejorar la fidelización de clientes, proteger la marca y la reputación, y tiene un impacto directo en la retención del talento y el desarrollo de la innovación en el desarrollo de productos y servicios. Los directivos reconocen que un propósito claro contribuye a crear valor.

Pero si es importante contar con un propósito, igual de importante es saber comunicarlo de forma clara al conjunto de los stakeholders de la compañía. Debe involucrar tanto a los directivos como a los colaboradores, para que genere un verdadero impacto y se expanda por todos los procesos más relevantes de la compañía. Pero atención, el propósito no puede estar basado en un discurso, sino que debe tejerse como una historia que permee tanto la estrategia como las operaciones de la organización, y empatice y conecte con los diferentes stakeholders de la empresa.

Hoy no existe una marca líder que no se sustente en la narración de una historia. La comunicación corporativa tiene que motivar, movilizar y emocionar. Tenemos que integrar el storytelling en la comunicación corporativa para contar historias con sentido estratégico, con creatividad y audacia, para amplificar nuestro mensaje y la voz del cliente. Se trata en definitiva de generar un maridaje entre la marca y el cliente. Las historias simples y claras son las que llegan mejor. Pero contar historias no es un trabajo que se improvisa, al contrario, requiere de una cuidadosa preparación y se necesita más disciplina y rigurosidad para contar una historia en nombre de una empresa que para contar la historia de una persona. Las organizaciones que ya lo practican, han descubierto un maravilloso territorio de conversación y de generación de valor. ¿A qué estás esperando?

[1] http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-how-can-purpose-reveal-a-path-through-disruption/$FILE/ey-how-can-purpose-reveal-a-path-through-disruption.pdf

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